在我們生活的社會里——以及商業(yè)公司與非贏利機構(gòu)中營銷與營銷管理是很重要的。營銷是研究有關(guān)預(yù)測需要以及引導(dǎo)商品與服務(wù)從生產(chǎn)者手中流入消費者手中等問題的。做到這一點是為了滿足消費者需要并達到公司目標(從微觀上看)以及作為整體的社會目標(從宏觀上看)。
營銷決策對一個公司的成功非常重要。但營銷并不總是如此錯綜復(fù)雜。事實上，如果理解了營銷思想是如何發(fā)展的就會使現(xiàn)代觀點更加清晰。因此，我們將在本文中討論營銷發(fā)展過程中的四個階段：(1)生產(chǎn)階段(production era)；(2)銷售階段(sales era)；(3)部門營銷階段(marketing department era)；(4)公司營銷階段(marketing company era)。我們先假設(shè)這種劃分一般適用于所有公司，然后再加以討論——但要記住的是一些管理者還沒有進入最后的階段。他們?nèi)酝Ａ粼谶^去舊的思維方式里。
(一)從生產(chǎn)階段到銷售階段
從工業(yè)革命到19世紀20年代，大多數(shù)公司都處于生產(chǎn)階段。生產(chǎn)階段是指公司集中生產(chǎn)一些特定產(chǎn)品的時期——可能因為市場中的這些產(chǎn)品的供應(yīng)極少。“如果我們能生產(chǎn)出來，就能銷售出去”是生產(chǎn)階段典型的管理思想。由于產(chǎn)品短缺，許多國家——包括中國和其他許多新獨立的東歐國家——繼續(xù)按照生產(chǎn)階段的方式運作著。
大約到了19世紀30年代，西方工業(yè)化國家中大多數(shù)公司的生產(chǎn)能力均較以前有所提高。當前的問題不僅僅是生產(chǎn)——而是在競爭中獲勝并贏得客戶。這帶領(lǐng)許多公司進入了銷售階段。銷售階段是指公司在日益激烈的競爭下注重銷售的時期。
(二)部門營銷階段
對于處在先進經(jīng)濟制度中的大多數(shù)公司來說，銷售階段至少持續(xù)到1950年。當時銷售正在許多經(jīng)濟領(lǐng)域里迅速發(fā)展起來。多種問題的存在決定公司的努力方向。公司需要有人集中精力從事新產(chǎn)品的開發(fā)、顧客調(diào)查、廣告、運輸、以及銷售。當這種情況變得更為普遍時，部門營銷階段便代替了銷售階段。部門營銷階段是指：所有的營銷活動都由一個部門來控制，以改進短期政策的策劃，并整合企業(yè)活動的時期。
(三)公司營銷階段
自從1960年以后，多數(shù)公司至少培養(yǎng)了一些有營銷管理觀念的職員。這些公司中多數(shù)甚至已從部門營銷階段過渡到了公司營銷階段。公司營銷階段是指作為對短期營銷策劃的擴展，營銷人員制定出長期的計劃，有時為十年或更遠。整個公司的活動都由該營銷觀念來引導(dǎo)。