最近與企業(yè)家死磕，死磕客戶價(jià)值和客戶導(dǎo)向，逼得很多企業(yè)家極不適應(yīng)。直到有一天，一個(gè)好學(xué)生似的“榜樣企業(yè)家”誕生，大家這才紛紛找回“客戶洞察五招十六式”方法論與配套模板，一個(gè)個(gè)嚴(yán)肅而認(rèn)真地開始組織層面的客戶深度分析。趁熱打鐵，本次專欄文章再談客戶導(dǎo)向，我就不信戳不醒大家。沒有客戶價(jià)值導(dǎo)向的思維，期冀中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，豈有成功的道理？！
先來聽聽這個(gè)“榜樣企業(yè)家”的故事，看看客戶思維的真實(shí)體悟和實(shí)踐歷程。
他是古總，也就是我們廣東私董會(huì)里那個(gè)人見人愛的阿龍。企業(yè)地處梅州，一個(gè)至今還山清水秀、未被完全工業(yè)化的富氧山區(qū)。因?yàn)榧易宓慕?jīng)商氛圍，古總雖白手起家，30多歲便擁有了超過10億資產(chǎn)的身家，產(chǎn)業(yè)涉及商業(yè)零售、酒店、房地產(chǎn)和農(nóng)業(yè)。其中的零售，甚至做到了梅州的老大，門店遍及全地區(qū)?！肮Τ擅汀钡墓趴傋匀灰策M(jìn)入名校讀EMBA，鍍金深造。用他自己的話說，EMBA讓他學(xué)會(huì)了三件事：換高級(jí)車以匹配同學(xué)往來，學(xué)會(huì)管理回家折騰團(tuán)隊(duì)，學(xué)會(huì)投資徹底看不上自己發(fā)家的傳統(tǒng)商業(yè)。恰巧趕上大潤發(fā)等巨頭搶灘梅州的市場(chǎng)巨變，古總的零售業(yè)務(wù)江河日下，也便有了我們第一次見到的他：一個(gè)看似無所事事的老板。一年半前，私董會(huì)去他的主場(chǎng)，做他的案例。一個(gè)具有顯著企業(yè)家特質(zhì)的阿龍竟是如此事業(yè)脫軌的狀態(tài)，在場(chǎng)的董事沒有一個(gè)對(duì)他客氣的。古總回憶說，那場(chǎng)私董會(huì)后，曾經(jīng)每天睡到自然醒的他竟然無眠，私董會(huì)的場(chǎng)景深深撞擊著他。第二天，阿龍竟豪言壯語，表示要回歸事業(yè)，回歸他熟悉的行業(yè)中去搏擊。
兩個(gè)月后私董會(huì)再見面，阿龍興奮地說，雖然他的超市業(yè)務(wù)急劇下滑，只剩下不到5個(gè)億的規(guī)模，但數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，生鮮產(chǎn)品系列不但沒降反而快速增長(zhǎng)，已有近1.6億元的銷售規(guī)模。所以他決定將生鮮業(yè)務(wù)剝離，成立專門的農(nóng)產(chǎn)品電商公司，從傳統(tǒng)的門店“坐商”模式轉(zhuǎn)型到直接面向機(jī)關(guān)企業(yè)和家庭的“行商”模式。為此他組建了專門的團(tuán)隊(duì)并建立了新的運(yùn)營機(jī)制。看到一個(gè)回歸企業(yè)家的迅速?zèng)Q斷力和超強(qiáng)執(zhí)行力，大家鼓勵(lì)著、推動(dòng)著，讓阿龍的新業(yè)務(wù)正式上了跑道。
半年前，輪到阿龍回顧新業(yè)務(wù)進(jìn)展的私董會(huì)時(shí)，問題發(fā)生了：他定位的客戶不僅涵蓋大的機(jī)關(guān)食堂、學(xué)校、幼兒園，還涵蓋酒店和餐館，更涉獵住宅小區(qū)的千家萬戶?？蛻粜螒B(tài)各異，需求也千差萬別。機(jī)關(guān)食堂生鮮配送要招標(biāo)，學(xué)校、幼兒園要講究營養(yǎng)搭配，小餐館追求便宜和及時(shí)配送，家庭用戶要綠色健康，買菜保姆要積分作為私房。為了滿足方方面面的需求，古總將產(chǎn)業(yè)延伸到有機(jī)菜的種植；為了搶占小區(qū)的用戶終端，還如“豐巢”一樣在物業(yè)為每家添置取貨柜。私董會(huì)一致認(rèn)為他的業(yè)務(wù)出了大問題，根兒在缺乏客戶分析和定位。于是便有了私董會(huì)關(guān)于客戶洞察專題的連續(xù)劇，也成了私董會(huì)與企業(yè)家們死磕客戶價(jià)值和客戶導(dǎo)向的緣起。
兩個(gè)月后，古總團(tuán)隊(duì)摒棄了原來的大而全，將目標(biāo)市場(chǎng)首先定位在餐館這種小B的生鮮配送業(yè)務(wù)上，終于有了屬于自己的客戶洞察1.0版本。就在今年4月，他完整地向私董會(huì)展示了他的新業(yè)務(wù)和客戶價(jià)值導(dǎo)向的新做法：
- 根據(jù)餐館的需求設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在建立客戶信賴的基礎(chǔ)上再逐步擴(kuò)展品類和衍生客單價(jià)。不是原先一廂情愿地定位為有機(jī)菜和自有農(nóng)業(yè)種植，也不是按自己已有的供應(yīng)鏈體系簡(jiǎn)單延伸既有超市商品的配送業(yè)務(wù)，更不是設(shè)定好期望的客單價(jià)一意推銷。
- 分片區(qū)組建客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并互相PK。這樣一個(gè)運(yùn)營變化帶來的顯著效果是，曾經(jīng)內(nèi)部充斥著部門職能協(xié)調(diào)的矛盾，當(dāng)一切以客戶需求和滿意度為導(dǎo)向時(shí)，推諉和扯皮沒了，大家自然而然坐到一條板凳上思維和協(xié)作。
- 高標(biāo)準(zhǔn)的客戶承諾倒逼內(nèi)部運(yùn)營。為了滿足餐館客戶的儲(chǔ)存限制，以及開餐前必須送達(dá)以確保餐館營業(yè)的核心訴求，他們向客戶承諾物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：超10分鐘全單打8折，超30分鐘免單，超過上午11:30不僅免單還加送訂單全單金額。
清晰理解了客戶，圍繞著客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，古總的農(nóng)業(yè)電商有了良好的開端：
- 首先開餐館的夫妻們對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了極大的依賴：過去早上4點(diǎn)鐘就要起床去批發(fā)生鮮貨物，現(xiàn)在可以睡到自然醒。而且菜是送貨上門的凈菜，價(jià)格還合理。做生意從此有了幸福感！
- 截至5月中旬，日注冊(cè)配送客戶從去年底的16家擴(kuò)展到2,000家，客單價(jià)也從50多元衍生到150多元，毛利比純超市運(yùn)營多了差不多7個(gè)百分點(diǎn)。
- 僅僅半年時(shí)間，古總和他的團(tuán)隊(duì)就完成了從0到1的跨越，6月就將開始廣東地區(qū)從1到N的復(fù)制擴(kuò)展。
案例分析到這里，檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否真的有客戶思維，是否真的以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出。
真假客戶思維的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之一：提供什么
在決定企業(yè)向市場(chǎng)和客戶提供什么的時(shí)候，真正客戶導(dǎo)向的公司會(huì)深刻洞察客戶及其需求和痛點(diǎn)（包含可能的趨勢(shì)性的隱形需求），以此為出發(fā)點(diǎn)來提供針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)并不斷迭代。非用戶思維的企業(yè)會(huì)根據(jù)自己擁有的技術(shù)和能力來預(yù)設(shè)一個(gè)產(chǎn)品，然后再通過他們所謂的用戶思維去尋找客戶以便賣出產(chǎn)品。
真假客戶思維的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之二：如何提供
在實(shí)施訂單時(shí)，真正客戶導(dǎo)向的公司會(huì)建立以客戶訂單為導(dǎo)向的內(nèi)部協(xié)作式、端到端的工作流程，目標(biāo)是與客戶保持互動(dòng)下的完整可視過程，并確保一個(gè)明確、統(tǒng)一的客戶交互。非客戶導(dǎo)向的公司則將客戶的訂單按內(nèi)部職能進(jìn)行切割，切片式地實(shí)施。一旦出現(xiàn)問題，大家都站在職能角度說事兒，多點(diǎn)面對(duì)客戶，結(jié)果客戶被當(dāng)成皮球踢來踢去。
真假客戶思維的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之三：交付質(zhì)量
是為了close a deal，還是把交付當(dāng)成一次完美體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和過程，在此客戶導(dǎo)向的分水嶺就非常明顯。非常多的優(yōu)秀客戶導(dǎo)向公司會(huì)把交付環(huán)節(jié)當(dāng)成深度客戶洞察、服務(wù)和營銷的絕好機(jī)會(huì)，甚至?xí)缜笆龉趴偟钠髽I(yè)一樣，用超出客戶預(yù)期的承諾去倒逼企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營?？蛻羰盏酵昝荔w驗(yàn)后自然就會(huì)得到口碑、品牌傳播和新的營銷機(jī)會(huì)。
真假客戶思維的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之四：損失處理
產(chǎn)品交付或使用過程中，出現(xiàn)瑕疵在所難免，非客戶導(dǎo)向的公司會(huì)被動(dòng)等待投訴和抱怨。在處理問題時(shí)也會(huì)首先站在“讓我損失最小”的所謂企業(yè)思維之上，殊不知恰是這個(gè)企業(yè)利益優(yōu)先常常會(huì)讓我們撿了芝麻丟了西瓜。而真正客戶導(dǎo)向的公司會(huì)首先站在客戶的角度理解其急切與焦慮，本著解決客戶問題的立場(chǎng)去做事，直至一個(gè)滿意的結(jié)果。家用吸塵器淘品牌“小狗”，就向客戶喊出終身包換的產(chǎn)品主張，很多人擔(dān)心企業(yè)利益會(huì)受損，但小狗電器創(chuàng)始人檀總卻說：要相信客戶都是善意的，他們絕不會(huì)惡意換貨。事實(shí)上，換貨損失只占其銷售總額的不到3%，但他贏得了市場(chǎng)口碑和近幾年成倍的高速增長(zhǎng)。
親愛的經(jīng)營管理者和企業(yè)家朋友們，用這四把尺子卡一卡你的組織，也許會(huì)嚇你一大跳，原來自己是如此虛假的客戶導(dǎo)向！心驚之后就趕快行動(dòng)吧，答案與努力方向也盡在這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中。