在設(shè)計(jì)一個(gè)營銷戰(zhàn)略之前，應(yīng)該對顧客、競爭者和公司自身作大量的分析。成功的戰(zhàn)略決策通常都建立在對市場和環(huán)境客觀、細(xì)致、真實(shí)的理解之上。當(dāng)然，大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略從來都不會完全按照紙面上寫的那樣實(shí)施，而是需要進(jìn)行調(diào)整和采取新的行動(dòng)來對顧客需求、競爭者行為和經(jīng)濟(jì)狀況的快速變化作出回應(yīng)。對市場和廣闊環(huán)境的實(shí)時(shí)徹底的研究，將使經(jīng)理在作這些調(diào)整時(shí)更加理性和一致，而不是僅憑自己的猜測來進(jìn)行。
制訂一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃所必需的基本的分析，應(yīng)該關(guān)注將會影響它的可行性和最終成功的四個(gè)要素：(1)公司的內(nèi)部資源、能力和戰(zhàn)略；(2)環(huán)境——如社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)趨勢；(3)相對于競爭對手的優(yōu)勢與劣勢和競爭環(huán)境的趨勢；(4)現(xiàn)有和潛在客戶的需求和特征。營銷人員稱其為4C，它們是營銷機(jī)會分析的核心。
營銷經(jīng)理工作的主要部分是監(jiān)控和分析顧客的需求、競爭對手和外部環(huán)境的變化趨勢帶來的機(jī)會和威脅。因此，由于所有層次的戰(zhàn)略都必須考慮這些因素，營銷人員通常會在給公司和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供建議和影響戰(zhàn)略發(fā)展上扮演重要的角色。相反，其他職能部門的普通經(jīng)理和高級經(jīng)理則需要對營銷有一個(gè)堅(jiān)定的理解，以有助于制定有效的組織戰(zhàn)略。
營銷經(jīng)理還主要負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品／市場單元或產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂和實(shí)施。但是正如我們看到的，這些營銷戰(zhàn)略方案并不是憑空出現(xiàn)的。相反，用于一個(gè)特定產(chǎn)品／市場單元的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略必須來自于企業(yè)可以得到的資源和能力，并與企業(yè)的公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在方向和資源配置上保持一致。換句話說，三個(gè)層次戰(zhàn)略中的各要素應(yīng)該互相適應(yīng)——或具有內(nèi)在的一致性。
決定三個(gè)層次的戰(zhàn)略成功或者失敗的一個(gè)主要因素就是，戰(zhàn)略要素是否與公司內(nèi)部環(huán)境和自身能力和資源的真實(shí)狀況相一致。因此，制訂營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第一步——為一個(gè)新投資、新產(chǎn)品或已存在的產(chǎn)品或產(chǎn)品線——就是進(jìn)行4C分析，這樣才能完全了解市場機(jī)會的性質(zhì)和吸引力。通常由不同產(chǎn)品線或?qū)蛹壍臓I銷經(jīng)理——或者新成立公司的創(chuàng)業(yè)者——來承擔(dān)這個(gè)任務(wù)。
對任何機(jī)會的性質(zhì)和吸引力的理解都需要對外部環(huán)境進(jìn)行檢驗(yàn)，包括市場上提供的產(chǎn)品和公司所處的行業(yè)，反過來，這種檢驗(yàn)還包括關(guān)注廣泛的宏觀問題，如推動(dòng)或限制市場需求的環(huán)境趨勢、行業(yè)整體的結(jié)構(gòu)特征、目標(biāo)顧客及其需求和特定公司的特征，以及會給公司帶來什么。還必須檢驗(yàn)負(fù)責(zé)實(shí)施所制定的任何戰(zhàn)略的管理團(tuán)隊(duì)，以決定他們是否能夠完成這項(xiàng)工作i，第四章提供了一個(gè)檢驗(yàn)這些問題的框架，并展示了一個(gè)市場或一個(gè)行業(yè)的吸引力能有什么不同，其中洞察力很容易(且經(jīng)常)被忽略掉。
理解一個(gè)市場機(jī)會的整體吸引力是一回事，制定一個(gè)基于證據(jù)的、能在短期和中期實(shí)現(xiàn)的銷售預(yù)期又是另一回事，并且對新產(chǎn)品來說是一件特別困難的任務(wù)，尤其是那些新進(jìn)入市場的產(chǎn)品類型。
并不是所有有著相似需求的顧客都會尋求同樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求。他們的購買決策受到個(gè)人偏好、自身性格、社會環(huán)境等的影響。另一方面，購買相同產(chǎn)品的顧客也許受到不同需求的激勵(lì)，希望從產(chǎn)品中得到不同的利益，依靠不同的來源獲得產(chǎn)品信息，并且從不同的分銷渠道購得產(chǎn)品。因此，管理者最關(guān)鍵的任務(wù)之一就是將顧客劃分到不同的細(xì)分市場(market segments)——顧客的特殊子集，他們有著相似的需求、環(huán)境和性格，這使他們對特定的產(chǎn)品或服務(wù)或特定的營銷戰(zhàn)略方案作出相似的回應(yīng)。
定義了細(xì)分市場并探究了在每個(gè)細(xì)分市場里的顧客需求和公司優(yōu)劣勢以后，管理者必須決定哪個(gè)細(xì)分市場對公司而言表現(xiàn)出了吸引力和可行的機(jī)會，也就是公司的營銷戰(zhàn)略方案應(yīng)集中于哪個(gè)細(xì)分市場。例如，艾美加的數(shù)據(jù)存儲器的新產(chǎn)品線就瞄準(zhǔn)了兩個(gè)細(xì)分市場。Zip驅(qū)動(dòng)器的目標(biāo)用戶就是個(gè)人電腦用戶，而較大容量和較高價(jià)格的存儲器的目標(biāo)用戶就是行業(yè)購買者。最后，管理者必須決定如何在目標(biāo)市場中定位產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷方案來強(qiáng)化對目標(biāo)細(xì)分市場中的顧客具有吸引力的特征和利益，同時(shí)也將公司的產(chǎn)品與競爭者的區(qū)別開來。