當(dāng)談到客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系時(shí)，部分公司儼然成了爬行動(dòng)物，部分公司猶如哺乳動(dòng)物，部分公司則猶豫不決。我來(lái)稍作解釋。
爬行動(dòng)物和哺乳動(dòng)物在繁殖和新陳代謝兩個(gè)關(guān)鍵方面存在根本差異。第一，在繁殖方面，蛇等爬行動(dòng)物會(huì)產(chǎn)下幾十個(gè)卵，指望其中一部分能夠成活。一般來(lái)說(shuō)，熊等哺乳動(dòng)物會(huì)產(chǎn)下幾只幼仔，并在一段時(shí)間內(nèi)精心養(yǎng)育它們。第二，在新陳代謝方面，爬行動(dòng)物是冷血?jiǎng)游?，這就意味著，它們完全受制于所處環(huán)境；而哺乳動(dòng)物為恒溫動(dòng)物，能夠主宰命運(yùn)，不過(guò)需付出高昂的代價(jià)。
爬行動(dòng)物式營(yíng)銷策略
大多數(shù)公司的客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，究其本質(zhì)，與爬行動(dòng)物或哺乳動(dòng)物的繁殖策略極為相似。舉個(gè)例子，大部分郵購(gòu)公司向成千上萬(wàn)個(gè)潛在客戶郵寄直郵營(yíng)銷廣告。潛在客戶一般為相關(guān)雜志訂閱者及其他來(lái)源的郵購(gòu)列表。如果公司的成功率達(dá)到2％～3％，其投資通常就有利可圖。針對(duì)客戶市場(chǎng)采用的這一做法類似于爬行動(dòng)物的繁殖方式：郵購(gòu)公司接觸成千上萬(wàn)個(gè)潛在客戶，指望著其中的部分人能成為它的客戶。
從供應(yīng)商方面來(lái)看，我們以一家公司為例，該公司大部分產(chǎn)品均通過(guò)招投標(biāo)從大量備選供應(yīng)商處采購(gòu)。它可能會(huì)向幾十家公司發(fā)送提案請(qǐng)求，或是從在線拍賣和市場(chǎng)上采購(gòu)產(chǎn)品。這種交易中買方行為亦與爬行動(dòng)物繁殖方式的關(guān)鍵因素相仿。
晡乳動(dòng)物式營(yíng)銷策略
我們?cè)賮?lái)看一下部分公司的銷售流程。這些公司擁有精心設(shè)計(jì)的一體化客戶管理體系，針對(duì)公司可發(fā)展的客戶界定了客戶關(guān)系等級(jí)，從相對(duì)疏遠(yuǎn)到高度一體化運(yùn)營(yíng)，不一而足。公司客戶經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理和供應(yīng)鏈經(jīng)理共同努力，繪制市場(chǎng)概況圖。他們利用限定條件，如潛在利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)適配度(客戶服務(wù)需求)、關(guān)系Vs.交易買方行為、內(nèi)部變革管理的意愿與能力等，對(duì)當(dāng)前客戶和潛在客戶進(jìn)行分類。
這些公司已確立了客戶關(guān)系遷移路徑，他們可能會(huì)以一套核心增值服務(wù)吸引客戶，接下來(lái)，如果客戶有潛力，則積極向其推銷其他服務(wù)，以深化客戶關(guān)系。他們發(fā)展、培育與最高潛力客戶之間的深層關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，與此同時(shí)，通過(guò)客戶知識(shí)、客戶信任、管理重要客戶內(nèi)部變革的能力，建立準(zhǔn)入壁壘。
這種復(fù)雜的營(yíng)銷形式類似于哺乳動(dòng)物的繁殖方式——以專求精。
買賣雙方相互依存式營(yíng)銷策略
“買賣雙方相互依存”(Unmei Kyodo Tai，字面意思是“共命運(yùn)的組織”)是日本的一個(gè)概念，它代表了哺乳動(dòng)物式買賣雙方關(guān)系的終極狀態(tài)。這個(gè)概念描述了這一關(guān)系，即供應(yīng)商被視為買方公司的擴(kuò)展，反之亦然。這些關(guān)系的特點(diǎn)是，廣泛的信息分享、長(zhǎng)期伙伴關(guān)系以及從一家供應(yīng)商處大范圍采購(gòu)產(chǎn)品。
在這些關(guān)系中，客戶公司和供應(yīng)商均可實(shí)現(xiàn)巨大的運(yùn)營(yíng)效率的提高和質(zhì)量的改進(jìn)。因?yàn)楹献骰锇閷?duì)對(duì)方的了解較為深入，且對(duì)雙方關(guān)系作出了持久承諾，各方均可調(diào)整業(yè)務(wù)做法，甚至作出長(zhǎng)期投資，以滿足對(duì)方的需求。這樣一來(lái)，他們改變了基本的運(yùn)營(yíng)模式和共同經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)?！百I賣雙方相互依存”最終實(shí)現(xiàn)了雙贏。
當(dāng)然，“買賣雙方相互依存”的潛在危害就是，公司過(guò)于專注于某一個(gè)重要的商業(yè)伙伴。這意味著，在遴選合作伙伴和構(gòu)建關(guān)系時(shí)，必須非常仔細(xì)。舉個(gè)例子，必須制定一份包含退出條款的合約，具體闡明如果其中一方選擇撤出，如何以一種令雙方利益毫不受損的方式解除關(guān)系，這可確保關(guān)系始終能對(duì)雙方最為有利。此外，亦需認(rèn)真考慮利益共享。這些都是能夠解決的問(wèn)題，目前存在最佳做法，可為對(duì)這些關(guān)系感興趣的公司提供指導(dǎo)。
“買賣雙方相互依存”可產(chǎn)生諸多重大惠益以及可管理的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，麥當(dāng)勞一開始就與重要供應(yīng)商建立“買賣雙方相互依存”的關(guān)系，隨著麥當(dāng)勞的逐步發(fā)展與繁榮，這些供應(yīng)商亦取得了巨大成功。
混搭式營(yíng)銷策略
思考一下戴爾公司，它采用的是爬行動(dòng)物式營(yíng)銷策略還是哺乳動(dòng)物式營(yíng)銷策略?在客戶關(guān)系領(lǐng)域，戴爾公司可以用“鴨嘴獸”來(lái)形容。鴨嘴獸是一種哺乳動(dòng)物，它像爬行動(dòng)物一樣產(chǎn)卵，但卻是以一種非常特別的方式繁殖的。鴨嘴獸通常每次產(chǎn)兩個(gè)小卵，這兩個(gè)卵黏附于母獸腹部的毛上。幼獸破殼而出后，依附于母親的毛發(fā)上，母親精心照料它們。結(jié)論：萬(wàn)萬(wàn)不可被卵給騙了。
戴爾公司通過(guò)電子郵件、廣告和網(wǎng)站活動(dòng)，開展了看似廣泛的市場(chǎng)外展活動(dòng)。在這方面，公司對(duì)市場(chǎng)開發(fā)似乎采用了類似于爬行動(dòng)物繁殖的方式。不過(guò)，當(dāng)你認(rèn)真審視時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，戴爾公司在拓展市場(chǎng)的理念上大膽沿用了哺乳動(dòng)物繁殖的方式。具體包括以下3種方式：
第一，戴爾公司與大企業(yè)客戶開展大部分的業(yè)務(wù)。在這些商業(yè)活動(dòng)中，戴爾公司采用了經(jīng)典的哺乳動(dòng)物式客戶管理流程。舉個(gè)例子，針對(duì)大客戶，戴爾公司在客戶業(yè)務(wù)中建立了全面的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站。這些網(wǎng)站的特點(diǎn)包括，配置契合客戶需求的資源，此外亦具備與客戶達(dá)成一致的其他特色；
第二，通過(guò)定價(jià)，戴爾公司尋找相對(duì)高端、在購(gòu)買或售后過(guò)程中無(wú)須提供大量技術(shù)援助的重復(fù)買家。戴爾公司明確將價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大部分產(chǎn)品，并利用這一定價(jià)戰(zhàn)略遴選理想客戶。這一定價(jià)政策令戴爾公司能夠嚴(yán)格控制客戶的服務(wù)成本；
第三，戴爾公司認(rèn)真分析客戶列表，尋找：(1)符合公司目標(biāo)概況的買家；(2)目標(biāo)客戶的采購(gòu)模式。這一信息可令戴爾公司鎖定公司想保留的客戶，并基于單個(gè)客戶最可能購(gòu)買的時(shí)間，有針對(duì)性地報(bào)價(jià)。
此處有一條重要教訓(xùn)。大部分公司肯定具備廣泛外展活動(dòng)或預(yù)估流程的部分要素，與精心維護(hù)的大客戶的銷售額息息相關(guān)。然而，在這一領(lǐng)域，成功與失敗的分水嶺就是，公司是否像戴爾一樣，就市場(chǎng)開發(fā)工作的主導(dǎo)戰(zhàn)略作出了明確選擇。如果缺乏這一明確選擇，公司一般會(huì)陷入被動(dòng)，執(zhí)行兩套完全不同的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，并且，市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)往往也分成兩派，上演“內(nèi)戰(zhàn)”，相互爭(zhēng)奪資源和關(guān)注。
兩種典型的銷售行為
爬行動(dòng)物和哺乳動(dòng)物在第二個(gè)重要領(lǐng)域(新陳代謝)亦存在根本差異。爬行動(dòng)物是冷血?jiǎng)游?，這意味著它們無(wú)法控制自身體溫，必須尋找能令自身存活的環(huán)境。想象一下這幅畫面：一條蜥蜴在巖石上曬著太陽(yáng)，獲取捕食所需要的能量。哺乳動(dòng)物是恒溫動(dòng)物，這就意味著，幾乎在任何環(huán)境中，它們都可令身體保持恒溫?！昂銣亍边@一特征賦予了哺乳動(dòng)物更大的靈活性，它們可隨心所欲，想做就做，不過(guò)，為使體溫恒常不變，哺乳動(dòng)物需付出很多，以從食物中獲取額外能量。可以這么說(shuō)：冷血爬行動(dòng)物受制于環(huán)境，恒溫哺乳動(dòng)物則控制環(huán)境。
此處，類比由公司轉(zhuǎn)移到了個(gè)人，它讓我們發(fā)現(xiàn)了兩種典型的銷售人員行為。如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些銷售人員的推銷戰(zhàn)略更像是爬行動(dòng)物，而其他銷售人員在這方面則更像哺乳動(dòng)物。有些銷售人員在市場(chǎng)開發(fā)方面比較被動(dòng)，他們寄出內(nèi)容寬泛的營(yíng)銷材料，借此找到部分愿意購(gòu)買的客戶。他們花費(fèi)大量時(shí)間在這種交易模式上，試探環(huán)境，幾乎總是偶然間遇到了令其滿意的情境，這像極了那條尋找溫暖巖石的蜥蜴。
發(fā)現(xiàn)重復(fù)買家后，這些銷售人員會(huì)經(jīng)常拜訪他們，與采購(gòu)人員交談，力求使關(guān)系保持融洽，這有點(diǎn)像是巖石上的那條蜥蜴。這套戰(zhàn)略存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：銷售人員將主動(dòng)權(quán)交給了環(huán)境——如果采購(gòu)人員離開了公司，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是采購(gòu)方老板的朋友，那么這一關(guān)系就會(huì)宣告解除。
相比之下，其他銷售人員在推銷方面則更像哺乳動(dòng)物。他們投入時(shí)間、精力，想方設(shè)法控制推銷環(huán)境。他們積極尋找新客戶，認(rèn)真審查客戶資格，以盡可能確保自身的時(shí)間得到有效利用。當(dāng)這些銷售人員“拿下”一個(gè)客戶后，他們會(huì)通過(guò)認(rèn)真管理客戶的決策流程、積極提高客戶滲透度的方式展開推銷。
這些積極的銷售人員均與客戶在推銷電話中交談，但是，兩者的相似之處僅限于此。交談中，采取哺乳動(dòng)物戰(zhàn)略的銷售人員始終傾聽客戶的開場(chǎng)白，其目的在于通過(guò)以下方式提升推銷優(yōu)勢(shì)：(1)尋找機(jī)會(huì)向客戶介紹一款新的產(chǎn)品、服務(wù)或進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)；(2)努力了解客戶業(yè)務(wù)的變化，從而在這一變化中搶占先機(jī)。當(dāng)這些銷售人員給你打來(lái)推銷電話時(shí)，你可首先詢問(wèn)他們打這通電話的目的，他們將給出非常具體的、目的明確的回答，而非僅僅“要讓客戶高興”。
哺乳動(dòng)物式銷售戰(zhàn)略需預(yù)先付出大量時(shí)間和精力，比如了解客戶，認(rèn)真審查客戶資格，發(fā)現(xiàn)客戶逐漸暴露出來(lái)的情況，認(rèn)真思考如何滲透、管理客戶大規(guī)模的采購(gòu)中心。這些銷售人員會(huì)經(jīng)常談?wù)撗芯靠蛻舨少?gòu)情況的重要性，他們借此發(fā)現(xiàn)線索，了解客戶采購(gòu)活動(dòng)的變動(dòng)。他們始終致力于深入了解客戶的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，并想出新方法，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
和恒溫哺乳動(dòng)物一樣，這些銷售人員不懈地投入時(shí)間和精力，努力提升自身控制環(huán)境的能力，而非受制于環(huán)境。他們始終是最成功的生產(chǎn)商，持久實(shí)現(xiàn)非凡業(yè)績(jī)，縱然推銷環(huán)境不斷改變，他們亦不受影響。
經(jīng)理人需謹(jǐn)記的3個(gè)教訓(xùn)
負(fù)責(zé)監(jiān)管或執(zhí)行客戶一供應(yīng)商關(guān)系的經(jīng)理人需汲取以下3個(gè)教訓(xùn)：
- 針對(duì)業(yè)務(wù)采取爬行動(dòng)物策略的公司和個(gè)人能夠幸存下來(lái)，但是他們受制于環(huán)境。要牢牢記住恐龍的遭遇。
- 哺乳動(dòng)物策略需要更多的預(yù)先投入，包括精力、訓(xùn)練和組織協(xié)調(diào)，不過(guò)，采取這套策略的公司和個(gè)人均可控制所處環(huán)境，有能力打遣自身的成功。
- 謹(jǐn)防“不作選擇”。這種態(tài)度注定會(huì)令公司或個(gè)人業(yè)績(jī)陷入最低谷，而不會(huì)達(dá)到頂峰。雖然大部分公司必定都具備這兩類策略的部分要素，不過(guò)，成功的關(guān)鍵在于：必須明確基本的運(yùn)營(yíng)模式，并要努力驅(qū)動(dòng)所有的買賣活動(dòng)符合這一核心的運(yùn)營(yíng)愿景。