體驗(yàn)消費(fèi)者是指不通過(guò)廣告等間接信息,而是通過(guò)親自體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。隨著社會(huì)進(jìn)入信息化、體驗(yàn)商品時(shí)代,體驗(yàn)消費(fèi)者正在呈現(xiàn)出越來(lái)越多的趨勢(shì)。體驗(yàn)式廣告營(yíng)銷(xiāo)最近也隨之成為營(yíng)銷(xiāo)界的新話(huà)題。市面上還出現(xiàn)了一些利用這種趨勢(shì),索性將樣品本身作為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商務(wù)對(duì)象的企業(yè)。
代表性的企業(yè)是2007年7月從日本開(kāi)始的樣品工作室(SampleLab)。這家公司還以特許加盟店的形式進(jìn)入到了韓國(guó),自2008年9月至今依然生意興隆?,F(xiàn)在,樣品實(shí)驗(yàn)室提供讓顧客帶走或在賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)化妝品、食品飲料、家用電器等100多種商品樣品的服務(wù)。
在韓國(guó)的樣品實(shí)驗(yàn)室,只要交2萬(wàn)韓元的年費(fèi)加入會(huì)員,就能在每次來(lái)到樣品展示廳的時(shí)候免費(fèi)帶走最多5~10個(gè)新商品。由于只要逛一次就能收回本錢(qián),因此對(duì)年費(fèi)的抱怨比想象得要少。主要的顧客群是20~40歲的細(xì)心的女性,在開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月內(nèi)會(huì)員就超過(guò)了2萬(wàn)名。
樣品實(shí)驗(yàn)室的商務(wù)模式的特點(diǎn)是把雙邊市場(chǎng)概念融入樣品營(yíng)銷(xiāo)中。也就是說(shuō),消費(fèi)者希望免費(fèi)試用各種產(chǎn)品的樣品,而企業(yè)則希望樣品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最小化和廣告效果的最大化。尤其是對(duì)于即使想對(duì)新產(chǎn)品實(shí)施樣品營(yíng)銷(xiāo),也因缺乏經(jīng)驗(yàn)或者找不到效果好的場(chǎng)所的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),樣品實(shí)驗(yàn)室是非常有用的。就像這樣,樣品實(shí)驗(yàn)室在消費(fèi)者和企業(yè)之間發(fā)揮了用樣品廣告來(lái)連接兩者的觸媒企業(yè)的功能。
樣品實(shí)驗(yàn)室的盈利模式具有從消費(fèi)者和企業(yè)兩方都創(chuàng)造收益的結(jié)構(gòu)。首先,從消費(fèi)者手中收取規(guī)定的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)然,這個(gè)金額不是很大。會(huì)員費(fèi)反而起到了誘導(dǎo)使用者們成為試用消費(fèi)者積極開(kāi)展活動(dòng)的作用。也就是說(shuō)畢竟自己出了錢(qián),因此為了獲得本錢(qián)以上的好處,會(huì)更加積極地開(kāi)展活動(dòng)。真正重要的收益來(lái)源是那些企業(yè)。樣品實(shí)驗(yàn)室并不只是單純地把樣品廣告和展示場(chǎng)所提供給企業(yè)。他們讓帶走樣品的消費(fèi)者在博客或留言板上寫(xiě)出用后心得,從而誘導(dǎo)出口碑營(yíng)銷(xiāo)。而且,還根據(jù)企業(yè)的要求對(duì)會(huì)員開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查或問(wèn)卷調(diào)查。就像這樣,樣品實(shí)驗(yàn)室通過(guò)代理企業(yè)的廣告、展示以及消費(fèi)者調(diào)查工作來(lái)獲得收益。
另外,樣品實(shí)驗(yàn)室的商務(wù)模式由于具有雙邊市場(chǎng)項(xiàng)目的特點(diǎn),在初期也有可能多少會(huì)存在困難。如果不能確保有很多會(huì)員,就會(huì)失去作為廣告代理商的價(jià)值,無(wú)法招徠很多廣告商。如果無(wú)法招徠很多廣告商,就無(wú)法提供很多免費(fèi)樣品,會(huì)員的滿(mǎn)意度也會(huì)下降。目前,樣品實(shí)驗(yàn)室似乎已經(jīng)很好地克服了這些初期階段可能出現(xiàn)的問(wèn)題。可是,將來(lái)是否能同時(shí)提高會(huì)員和廣告商兩方面的滿(mǎn)意度,將會(huì)是他們要重點(diǎn)努力的方向,將會(huì)對(duì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)帶來(lái)重要的影響。
運(yùn)用樣品營(yíng)銷(xiāo)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)商務(wù)模式正在轉(zhuǎn)變成多種形態(tài),并且迅速傳播開(kāi)來(lái)。另—個(gè)樣品專(zhuān)賣(mài)店樣品地帶(SampleZone)以大學(xué)生為目標(biāo)群。樣品地帶繼2008年9月在高麗大學(xué)開(kāi)辦1號(hào)店之后。接著在2009年在梨花女子大學(xué)和外國(guó)語(yǔ)大學(xué)也設(shè)立了店面??紤]到大學(xué)生的財(cái)務(wù)情況,樣品地帶將年費(fèi)降至5000韓元,提供每星期一次體驗(yàn)3種樣品的機(jī)會(huì)。在美國(guó)也有一家叫做樣品優(yōu)(SampleU)的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在圣地亞哥開(kāi)展相似的業(yè)務(wù)。
另外,英國(guó)的MatterBox公司正在開(kāi)展免費(fèi)樣品綜合禮盒的業(yè)務(wù)。MatterBox公司著眼于個(gè)別企業(yè)在把樣品寄給消費(fèi)者時(shí)往往本(樣品制造費(fèi)用)末(快遞費(fèi))倒置的一點(diǎn),開(kāi)始了自己的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)。即MatterBox公司會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上聚集想要樣品的會(huì)員。當(dāng)然,加入會(huì)員是免費(fèi)的。MatterBox希望做樣品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)那里收集樣品,再不定期地向會(huì)員們發(fā)送免費(fèi)樣品綜合禮盒。消費(fèi)者能免費(fèi)收到各種免費(fèi)贈(zèng)品,并由此獲益。而企業(yè)能用低廉的費(fèi)用在更加廣泛的地區(qū)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展樣品營(yíng)銷(xiāo),因此也獲得了好處。