1997年兩個(gè)剛畢業(yè)的MBA創(chuàng)建了911禮品公司。公司結(jié)合網(wǎng)站和免費(fèi)客戶服務(wù)中心，通過(guò)兩個(gè)固定供貨商提供迎合最終購(gòu)買(mǎi)者的禮品。雖然新公司吸引了禮品贈(zèng)送者，但它也有一些缺點(diǎn)：公司的名字由于含有救護(hù)車(chē)的寓意，嚇走了許多潛在顧客；公司的供應(yīng)商提供的禮品種類(lèi)缺乏創(chuàng)意；資金的缺乏抑制了公司的增長(zhǎng)能力。結(jié)果，到1999年初公司陷入了困境。前一年通過(guò)網(wǎng)站僅銷(xiāo)售了大約100萬(wàn)。最后，公司所有者決定徹底改造公司。
新的使命和公司戰(zhàn)略
所有者的第一個(gè)動(dòng)作就是聘請(qǐng)了一位精通營(yíng)銷(xiāo)的首席執(zhí)行官。他們將希拉里·比林斯(Hilary Bilings)，一位36歲的經(jīng)理，從威廉姆斯一索拿馬(William-Sonoma)吸引了過(guò)來(lái)，她曾在那里成功地開(kāi)發(fā)了公司的陶器倉(cāng)庫(kù)的目錄運(yùn)作。
通過(guò)對(duì)911禮品公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，她給公司提出了一個(gè)新的使命和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。公司不再將自己定位為緊急臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的禮品中心，而應(yīng)對(duì)準(zhǔn)高檔市場(chǎng)。公司還應(yīng)擴(kuò)大對(duì)禮品贈(zèng)送機(jī)會(huì)的定義。“大多數(shù)的在線零售商本質(zhì)上都是讓顧客自行購(gòu)買(mǎi)，”比林斯女士說(shuō)，“他們都是到圣誕節(jié)前才重新出售禮品。這和專(zhuān)營(yíng)禮品的公司有很大的區(qū)別”。
在成為911CEO的六個(gè)星期內(nèi)，比林斯女士制訂了營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，詳細(xì)規(guī)定了公司應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)其新的戰(zhàn)略使命，并任命了一個(gè)新的核心管理團(tuán)隊(duì)。然后她通過(guò)放映詳細(xì)說(shuō)明公司新計(jì)劃的幻燈片，爭(zhēng)取硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資資本，并最終以公司約1／3的所有權(quán)作為交換，從紅杉資本集團(tuán)得到了2 100萬(wàn)美元，從萬(wàn)事通資本得到了1 000萬(wàn)美元。
新的營(yíng)銷(xiāo)變革計(jì)劃
目標(biāo)市場(chǎng)
為了與公司新的戰(zhàn)略使命保持一致，公司將其營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)準(zhǔn)了經(jīng)過(guò)更為審慎選擇的潛在顧客細(xì)分市場(chǎng)。新的目標(biāo)市場(chǎng)與比林斯女士曾經(jīng)在威廉姆斯一索拿馬時(shí)所了解的相似：高收入(年收入超過(guò)85 000美元)，受過(guò)良好教育的專(zhuān)業(yè)人士，包括男性和女性。同時(shí)還關(guān)注那些與互聯(lián)網(wǎng)有聯(lián)系或曾有在線購(gòu)物經(jīng)歷的人群。
為了了解公司目標(biāo)顧客的需求和偏好，管理者做了一些定性的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，對(duì)一些目標(biāo)顧客進(jìn)行了非正式的訪問(wèn)，并分析了過(guò)去的銷(xiāo)售模式。但是，公司最初依賴(lài)得更多的是管理者從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中獲得的顧客知識(shí)。一位經(jīng)理回憶到，“我們用一種親密的態(tài)度來(lái)談?wù)撐覀兊摹繕?biāo)’顧客”?！八麄兇┦裁搭?lèi)型的衣服，開(kāi)什么樣的車(chē)。我們制作了一個(gè)標(biāo)注了‘他’和‘她’的海報(bào)，并在每一件我們認(rèn)為他們想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品下面貼上了可郵寄的標(biāo)志?！?/p>
新的產(chǎn)品線和公司品牌
憑借關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)期望的信息和直覺(jué)，公司經(jīng)理開(kāi)始著手升級(jí)產(chǎn)品線。與許多供應(yīng)商簽約提供高品質(zhì)和高檔的產(chǎn)品：琥珀心形項(xiàng)鏈；老式溫度計(jì)；定價(jià)46美元的水晶花瓶，里面放著七節(jié)竹——這在亞洲是好運(yùn)的象征。公司還與供應(yīng)商合作獨(dú)家銷(xiāo)售首批產(chǎn)品——一系列被稱(chēng)為“生活百寶箱”的禮品籃，例如，定價(jià)48美元的，為釣魚(yú)迷設(shè)計(jì)的內(nèi)裝12塊手工制作的魚(yú)形餅干的釣魚(yú)籃。
公司用來(lái)重組其產(chǎn)品的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是高的毛利率。公司大多數(shù)的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)50％或更多的毛利率，由于顧客服務(wù)需要巨大的開(kāi)銷(xiāo)，因此高的毛利率是必需的。比林斯女士認(rèn)為顧客服務(wù)是通過(guò)建立顧客忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以實(shí)現(xiàn)追求未來(lái)成長(zhǎng)的公司戰(zhàn)略所不可避免的。“你必須把握顧客的經(jīng)歷——而這就必須付出成本。”911禮品曾經(jīng)銷(xiāo)售的450個(gè)存貨單位(SKU)中的大約一半都被淘汰了，但也增加了超過(guò)300個(gè)的新條目。
為了簡(jiǎn)化顧客對(duì)其喜愛(ài)的禮品的搜索，公司還重新設(shè)計(jì)了它的網(wǎng)站。新的網(wǎng)站允許顧客通過(guò)禮物接受者的類(lèi)型、禮品贈(zèng)送場(chǎng)合或產(chǎn)品目錄來(lái)查詢。
最后，為了更清晰地體現(xiàn)公司全新的高檔定位，公司更名為“紅包”。這個(gè)名字來(lái)源于亞洲的一個(gè)習(xí)俗，通過(guò)贈(zèng)送裝在紅包中的現(xiàn)金或小禮品來(lái)體現(xiàn)特殊的時(shí)刻。它同時(shí)也提出了一個(gè)獨(dú)特的包裝方法：所有紅包的禮物都放在一個(gè)有弓形提手的紅色禮盒中遞送。
廣告和促銷(xiāo)
在離假期銷(xiāo)售旺季只有幾個(gè)星期的時(shí)候，紅包公司決定用新到資金的1／3來(lái)做廣告，目的是讓顧客知道自己的公司。公司沒(méi)有做昂貴的電視廣告，而是將資金集中花在了一系列刊登在報(bào)紙和雜志上的廣告上，比如《紐約時(shí)報(bào)》，它的讀者群也就是紅包的目標(biāo)市場(chǎng)。公司還花錢(qián)與許多網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，如美國(guó)在線(American Online)，雅虎(Yahoo)和Excite等門(mén)戶網(wǎng)站，以及一些受眾更窄的網(wǎng)站，像iVillage.com。公司在這些合作上花了200萬(wàn)美元——或支付固定的費(fèi)用或按銷(xiāo)售百分比提成。這樣做只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的原因：“人們?cè)诰€購(gòu)物的地方就是門(mén)戶網(wǎng)站”，紅包公司掌管經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的副總裁這樣說(shuō)道。最后，公司還通過(guò)派發(fā)印刷目錄來(lái)吸引那些喜歡非商場(chǎng)購(gòu)物等傳統(tǒng)形式的人群。
分銷(xiāo)和訂單處理
紅包公司擁有自己的存貨、營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)管理和顧客服務(wù)運(yùn)作。但是它還沒(méi)有足夠的資金來(lái)發(fā)展自己的物流和訂單處理操作。結(jié)果，公司與俄亥俄的一家物流公司ComAlliance簽約，提供倉(cāng)庫(kù)并處理相關(guān)的所有事宜，包括員工希望制作的許多精美的包裝。
ComAlliance坐落在一個(gè)航空快遞(Airborne Express)跑道的盡頭。因此，凌晨2點(diǎn)從倉(cāng)庫(kù)出發(fā)的貨物4:30就能裝上飛機(jī)并在中午到達(dá)目的地。這就使得紅包公司能作出這樣的承諾：平安夜送達(dá)的禮品可以在12月23日午夜才下訂單，這個(gè)承諾也是公司早期品牌建設(shè)的核心。
顧客反饋
自從網(wǎng)站建立并運(yùn)行以來(lái)，管理者就能隨時(shí)跟蹤銷(xiāo)售并迅速調(diào)整產(chǎn)品組合。例如，葡萄酒的銷(xiāo)售沒(méi)有預(yù)期的快速，一小時(shí)只賣(mài)出了6瓶。因此被替換成了Zen酒桶，其可靠的銷(xiāo)售頻率是每5分鐘1桶。
變革結(jié)果
紅包公司新的管理團(tuán)隊(duì)在1999年圣誕節(jié)的前60天采用了新的在線運(yùn)作。在兩個(gè)月的時(shí)間里公司就賣(mài)出了20 000件產(chǎn)品，獲得了比過(guò)去兩年更多的收入。它的網(wǎng)站聯(lián)盟和廣告都非常有效。最重要的是，公司實(shí)現(xiàn)了它的承諾。它準(zhǔn)確地處理了98％的訂單，99％的貨物按時(shí)送達(dá)，僅有2％的收貨人想退回他們的禮物。
從負(fù)面來(lái)看，在它實(shí)行的第一個(gè)月里，公司就為每1美元的銷(xiāo)售支付了將近4美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但是隨著對(duì)公司品牌的認(rèn)知在目標(biāo)市場(chǎng)中增長(zhǎng)起來(lái)，紅包公司能夠降低昂貴的媒體廣告預(yù)算，將顧客認(rèn)知成本減少到不足30美元，并快速增大了顧客基礎(chǔ)和收入。2003年銷(xiāo)售收入達(dá)到最高的7 000萬(wàn)美元，而當(dāng)公司的利潤(rùn)率不再那么高時(shí)，在2004年第一個(gè)季度通過(guò)運(yùn)作140萬(wàn)美元的資金實(shí)現(xiàn)了正向的現(xiàn)金流。確實(shí)，在寫(xiě)作本案例時(shí)，公司的管理者感到未來(lái)是很有希望的，他們計(jì)劃將公司股票上市的啟動(dòng)資金定為3 100萬(wàn)美元。