無(wú)論是最新的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)或某個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的主題演講，我們不斷被告知「內(nèi)容是王道」，而且若想在今日的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代脫穎而出，我們就必須「站在發(fā)行者的角度思考」。
人們很容易就隨聲附和，卷起袖子，奮不顧身地投入內(nèi)容營(yíng)銷的業(yè)務(wù)。剛開(kāi)始可能覺(jué)得非常棒。我們?cè)趧?chuàng)造東西！發(fā)布部落文、影片、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子書(shū)、資訊圖表等等。最后我們的種種努力，終于創(chuàng)造出過(guò)去沒(méi)有的東西。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute）的最新資料，有88％的營(yíng)銷人員采用內(nèi)容營(yíng)銷，另有76％的受訪者表示今年可望產(chǎn)出比去年更多的內(nèi)容。
但問(wèn)題來(lái)了。單單只是制造更多內(nèi)容還不夠。更多未必就是更好，也不見(jiàn)得特別有效。雖然內(nèi)容制造量大幅攀升，但來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的同樣一份資料也顯示，只有30%的企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為自家組織的內(nèi)容營(yíng)銷有效果，低于去年的38％。這可能是因?yàn)?，我們雖然生產(chǎn)了前所未見(jiàn)的內(nèi)容量，但有周詳內(nèi)容營(yíng)銷策略的營(yíng)銷人員比率，也從去年的35％降為32％，即使同樣那份研究持續(xù)顯示，有周詳策略的人，在內(nèi)容營(yíng)銷的幾乎所有領(lǐng)域都有較高成效。
以規(guī)劃周詳?shù)牟呗詾榛A(chǔ)來(lái)工作，可協(xié)助你創(chuàng)造更有效果的內(nèi)容。內(nèi)容策略不必?zé)o意義地過(guò)度復(fù)雜。
為了幫忙打造我們的內(nèi)容策略，我回歸到魯?shù)聛喌?吉卜林（Rudyard Kipling）1902年創(chuàng)作的詩(shī)「大象的孩子」（The Elephant’s Child）：
我有六個(gè)誠(chéng)實(shí)的仆人（我所有的知識(shí)都是他們教我的）；他們的名字分別是什么事（What）、為什么（Why）、什么時(shí)候（When）、什么方式（How）、什么地點(diǎn)（Where）與什么人（Who）。
我們也可利用吉卜林的「仆人」來(lái)開(kāi)始規(guī)劃內(nèi)容策略。雖然這六個(gè)要素都值得留意，但構(gòu)成堅(jiān)固基礎(chǔ)的三要素是為什么、什么人與什么事。這三者也能確保我們的內(nèi)容既以商業(yè)為核心，也能讓顧客注意到。
為什么：就像西蒙?斯涅克（Simon Sinek）說(shuō)的，我們必須「從『為什么』開(kāi)始著手」，也就是你做某件事的原因。在內(nèi)容策略方面，你的「為什么」就是你的商業(yè)目標(biāo)。你為什么做這件事。這是創(chuàng)造良好內(nèi)容的「商業(yè)核心」的部分。
內(nèi)容營(yíng)銷能完成六個(gè)商業(yè)目標(biāo)的其中之一，這六個(gè)目標(biāo)包括：打造品牌、建立社群、公共關(guān)系、顧客服務(wù)、開(kāi)發(fā)潛在顧客、創(chuàng)造營(yíng)收。隨便挑其中一個(gè)目標(biāo)，用它作為你回答吉卜林其他問(wèn)題的基準(zhǔn)點(diǎn)。
什么人：處理了「商業(yè)核心」之后，我們現(xiàn)在必須確保自己的內(nèi)容也要以顧客需求為念。好的內(nèi)容必須為目標(biāo)受眾解決問(wèn)題。它必須滿足受眾生活中的某項(xiàng)需求。
首先自問(wèn)你服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)。目標(biāo)區(qū)隔確定之后，就可以真正開(kāi)始仔細(xì)檢驗(yàn)。你的描述夠具體嗎？你需要更深入嗎？確認(rèn)這些之后，可開(kāi)始用更多細(xì)節(jié)來(lái)描述他們是誰(shuí)，以及他們重視什么。包括量化的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與質(zhì)化的心理變數(shù)。
什么事：最后，依據(jù)你的商業(yè)目標(biāo)（為什么）與你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，要用什么方式創(chuàng)造出滿足這兩者的內(nèi)容？什么樣形式的內(nèi)容最有效？創(chuàng)作的內(nèi)容既要適合你的品牌，又能服務(wù)你的顧客。我們必須對(duì)內(nèi)容策略做出更多規(guī)范，重點(diǎn)擺在適切性。別管其他人怎么做，重要的是，對(duì)你的品牌什么才是最好的？
為什么、什么人、什么事，替策略架構(gòu)提供簡(jiǎn)單但堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，你可以運(yùn)用這個(gè)架構(gòu)去創(chuàng)作出合適的內(nèi)容，以便同時(shí)滿足你受眾的需求與商業(yè)的需求。
以這一點(diǎn)為基礎(chǔ)，你可以運(yùn)用吉卜林的其他仆人，進(jìn)一步為自己的內(nèi)容策略增添細(xì)節(jié)：什么時(shí)候（有發(fā)生這情況嗎？多常發(fā)生？）、什么地點(diǎn)（有發(fā)生這情況嗎？?jī)?nèi)部或外部？），以及什么方式（我們會(huì)完成這件事嗎？我們?cè)趺礃雍饬砍晒?？）?/p>
如果我們想要更有效的內(nèi)容營(yíng)銷，就必須多花心思在策略上。今日，每人手上的營(yíng)銷資源都有限。我們負(fù)擔(dān)不起什么都做，也當(dāng)然不應(yīng)該這么做，因?yàn)橄M(fèi)者早已應(yīng)付不了眼前過(guò)多的內(nèi)容。盲目創(chuàng)作內(nèi)容，導(dǎo)致原本就已經(jīng)眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)市集更加吵雜，這是不負(fù)責(zé)任的做法。如果我們想創(chuàng)作更好的內(nèi)容，就必須更有策略地進(jìn)行，即使這最終意謂創(chuàng)作更少的內(nèi)容。