相信絕大多數(shù)管理者都對(duì)目標(biāo)管理的重要性有所了解。的確，目標(biāo)很重要，然而制定目標(biāo)的過(guò)程比目標(biāo)本身更重要。在培訓(xùn)和咨詢(xún)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)老板雖然也知道目標(biāo)的重要性，卻只是停留在了主觀的期望上，或者一廂情愿、不加考量地制定出了一個(gè)自以為還不錯(cuò)的目標(biāo)。結(jié)果，目標(biāo)能否達(dá)成先不說(shuō)，光是這個(gè)目標(biāo)就能?chē)樧咭淮笈H有潛力的銷(xiāo)售人員。
2012年年底，江蘇的趙老板找到我，跟我反映說(shuō)他的企業(yè)到年底人員流失非常嚴(yán)重，甚至銷(xiāo)售人員所剩無(wú)幾，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，他卻不是非常清楚。
實(shí)地走訪(fǎng)趙老板的企業(yè)之后，我發(fā)現(xiàn)趙老板企業(yè)的整體氛圍非常不好，甚至每個(gè)人說(shuō)話(huà)都帶有不滿(mǎn)和挑釁。
經(jīng)過(guò)一番了解后，我終于知道了問(wèn)題所在。年底人員流失嚴(yán)重，原因當(dāng)然很多了，獎(jiǎng)金拿到了，回老家再也不來(lái)了，年底沒(méi)有漲工資的跡象了，等等，但是通過(guò)不斷的調(diào)查和咨詢(xún)，我還發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)堪稱(chēng)有趣的原因——一些銷(xiāo)售員是被趙老板不切實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)嚇走的。
“這個(gè)目標(biāo)根本不可能完成，那還做什么啊!” “市場(chǎng)現(xiàn)在差不多已經(jīng)飽和了，并且我們的產(chǎn)品也不是非常有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售目標(biāo)卻是去年的兩倍!”“我還沒(méi)找好工作，找好了我也走!”……
眾所周知，年底是老板公布下一年度銷(xiāo)售目標(biāo)的時(shí)候，但實(shí)事求是地講，把銷(xiāo)售目標(biāo)定得非常高的人大有人在，低于正常水平的卻鮮有所聞——很多人在最開(kāi)始的時(shí)候都是信心十足的，并且很多人以為目標(biāo)越高，銷(xiāo)售人員完成的額度也會(huì)越高。就這樣，這個(gè)目標(biāo)一公布，那些身處銷(xiāo)售一線(xiàn)、頗有潛力、明確知道市場(chǎng)到底還有多少空間的銷(xiāo)售員也就明智地選擇離去了。
這樣的事情，我經(jīng)歷了太多太多。很多企業(yè)老板，特別是中小企業(yè)老板，制定目標(biāo)時(shí)常常沒(méi)有什么客觀、冷靜的分析，沒(méi)有考慮行業(yè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司現(xiàn)狀，也沒(méi)有考慮目標(biāo)與市場(chǎng)、與收益性和社會(huì)性的關(guān)聯(lián)，全憑一腔豪情或者主觀臆斷。因此，制定出來(lái)的目標(biāo)常常不具備客觀性和科學(xué)性，也就因此失去了實(shí)現(xiàn)的可能性和目標(biāo)的管理作用。
那么，銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該如何制定銷(xiāo)售目標(biāo)呢?
1.根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率確定
銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是本年銷(xiāo)售實(shí)績(jī)與前一年度實(shí)際銷(xiāo)售實(shí)績(jī)的比率。有時(shí)企業(yè)決定銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的方法極為簡(jiǎn)單，例如最高層經(jīng)營(yíng)者下達(dá)指標(biāo)：明年的銷(xiāo)售收入額需達(dá)到今年的120％。此時(shí)就不需要任何計(jì)算了，使用上述的數(shù)值即可。但若想求出精確的增長(zhǎng)率，就必須從過(guò)去幾年的增長(zhǎng)率著手，利用趨勢(shì)分析推斷出下年的增長(zhǎng)率，再求出平均增長(zhǎng)率。有時(shí)，也以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率或業(yè)界增長(zhǎng)率來(lái)代替銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。
2.根據(jù)市場(chǎng)占有率確定
市場(chǎng)占有率是企業(yè)銷(xiāo)售額占業(yè)界總的銷(xiāo)售額的比率。所以，這種方法首先要通過(guò)需求預(yù)測(cè)出業(yè)界的銷(xiāo)售收入，再根據(jù)市場(chǎng)占有率計(jì)算出下年度公司的銷(xiāo)售收入目標(biāo)值。
3.根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率確定
如果企業(yè)希望擴(kuò)大其市場(chǎng)占有份額，就可以用市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)確定銷(xiāo)售收入目標(biāo)值。企業(yè)如果想保住其市場(chǎng)地位，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率就不能低于業(yè)界市場(chǎng)增長(zhǎng)率。
4.根據(jù)虧盈平衡公式確定
這是中小民營(yíng)企業(yè)最常用的方法之一，這種目標(biāo)確定方式有利于確定獎(jiǎng)金和提成的系數(shù)。此外，這種銷(xiāo)售目標(biāo)確定方式員工也較容易接受。具體來(lái)說(shuō)，虧盈平衡點(diǎn)就是銷(xiāo)售收入等于銷(xiāo)售成本時(shí)，也就是利潤(rùn)為零的時(shí)候。此時(shí)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售收入的計(jì)算公式如下：
銷(xiāo)售收入=成本+利潤(rùn)=變動(dòng)成本+固定成本
銷(xiāo)售收人=變動(dòng)成本+固定成本
變動(dòng)成本率=(變動(dòng)成本／銷(xiāo)售收入)X 100％
銷(xiāo)售收入=變動(dòng)成本率X銷(xiāo)售收入+固定成本
盈虧平衡點(diǎn)上的銷(xiāo)售收入=固定成本／變動(dòng)成本率
5.根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定
在企業(yè)家的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，需要各種經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的開(kāi)支，而這些費(fèi)用的開(kāi)支均需要銷(xiāo)售毛利的扣除。根據(jù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算確定銷(xiāo)售目標(biāo)，就是要使企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售毛利足以抵償各種費(fèi)用開(kāi)支。
6.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力確認(rèn)
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力確定企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)，也就是估計(jì)企業(yè)服務(wù)范圍的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力狀況，以此預(yù)測(cè)企業(yè)的銷(xiāo)售額。這種方法尤其適合零售企業(yè)采用。
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力確定企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的程序如下：
- 設(shè)定企業(yè)的服務(wù)范圍，并調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù)、戶(hù)數(shù)、收入額及消費(fèi)支出額；
- 調(diào)查企業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷(xiāo)售能力；
- 大致估計(jì)各商店的銷(xiāo)售收入;
- 確定企業(yè)的銷(xiāo)售收入目標(biāo)值。
7.根據(jù)銷(xiāo)售人員的各種指標(biāo)確定
在銷(xiāo)售管理中，主要依據(jù)各種指標(biāo)對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行業(yè)績(jī)考評(píng)，比如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售毛利、銷(xiāo)售費(fèi)用等，而其中最基本的就是銷(xiāo)售收入。企業(yè)在計(jì)算時(shí)，需要將銷(xiāo)售收入與其他各種指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，這里主要介紹根據(jù)人均銷(xiāo)售收入確定：
總計(jì)每人的平均銷(xiāo)售收入，就是下年度企業(yè)的銷(xiāo)售收入目標(biāo)，這是最具代表性、最簡(jiǎn)易的方法。
8.根據(jù)銷(xiāo)售人員的申報(bào)確定
就是逐級(jí)累計(jì)第一線(xiàn)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人申報(bào)的銷(xiāo)售收入估值，然后計(jì)算企業(yè)銷(xiāo)售收入目標(biāo)值的方法。
由于一線(xiàn)銷(xiāo)售人員(如推銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)人員等)最了解銷(xiāo)售狀況，所以經(jīng)過(guò)他們估計(jì)而申報(bào)的銷(xiāo)售收入必然是最能反映當(dāng)前狀況，而且是最有可能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入。當(dāng)采用本法時(shí)，務(wù)必注意下列三點(diǎn)。
(1)申報(bào)時(shí)盡量避免過(guò)分保守或夸大
預(yù)估銷(xiāo)售收入時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生過(guò)分夸大或極端保守的情形。此時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)依自己的能力來(lái)申報(bào)“可能”實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入值。
(2)檢查申報(bào)內(nèi)容
第一線(xiàn)銷(xiāo)售管理者除應(yīng)避免過(guò)分夸大或保守外，還需要檢查申報(bào)內(nèi)容的市場(chǎng)性，即檢查申報(bào)內(nèi)容是否符合過(guò)去的趨勢(shì)及市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。
(3)協(xié)調(diào)上下目標(biāo)
由于銷(xiāo)售人員申報(bào)是“由下往上分配式”，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員往往過(guò)于保守，其銷(xiāo)售收入目標(biāo)值一般定得較低，不能達(dá)到公司總的銷(xiāo)售收入目標(biāo)要求。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理還要采用下達(dá)銷(xiāo)售收入目標(biāo)的“由上往下分配式”來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售收入目標(biāo)，并做好協(xié)調(diào)工作。
影響企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)制定的因素有很多，企業(yè)老板或者其他經(jīng)營(yíng)管理者一定要綜合分析各種因素、結(jié)合各種制定銷(xiāo)售目標(biāo)的方法，這樣才能真正制定出最適合企業(yè)發(fā)展和需要的銷(xiāo)售目標(biāo)。