一、死于營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)
一直以來(lái)，作為曾經(jīng)6119萬(wàn)天價(jià)拍下郭碧婷《女神新裝》節(jié)目相關(guān)作品的明星衣櫥，給人的感覺(jué)都是出手闊綽的“土豪”，而最近，卻遭到了“D輪融資不順，資金鏈吃緊”的質(zhì)疑，并引發(fā)了一系列撕X大戰(zhàn)，此外，野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，明星衣櫥pre-D輪并非一般的股權(quán)投資，而是采用了“債轉(zhuǎn)股”的形式。
到目前為止，明星衣櫥已經(jīng)完成了包括Pre-D輪在內(nèi)的五輪融資：
其中最后一次Pre-D輪是在2015年8月完成的、向上市公司浙江永強(qiáng)(7.350,0.09,1.24%)的5000萬(wàn)人民幣融資，對(duì)應(yīng)估值16.5億元，而值得注意的是，此次投資并非一般意義上的股權(quán)投資，而采用了“債轉(zhuǎn)股”的形式。
明星衣櫥2012年上線(xiàn)迅速躥紅，“燒錢(qián)”冠名是一大殺手锏。明星衣櫥此前以6119萬(wàn)元拍下綜藝節(jié)目《女神新裝》中郭碧婷與設(shè)計(jì)師李薇合作的作品，震驚業(yè)內(nèi)。但其實(shí)明星衣櫥CEO林清華坦言，這6000萬(wàn)元他一分錢(qián)都沒(méi)花，只是花了一兩千萬(wàn)。但在外界不知情的情況下，這家公司的舉動(dòng)，已被認(rèn)為是一家很會(huì)燒錢(qián)資金雄厚的公司。
明星衣櫥在模式不清晰的情況下，就進(jìn)行大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，在快速吸金壯大的同時(shí)，也意味著船大難調(diào)頭。而在這艘急速前行的巨艦上，我根本沒(méi)有看出這種燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)到底是在闡述明星衣櫥什么樣的理念。這是想告訴我明星衣櫥能帶來(lái)明星范的服裝搭配?還是告訴我在這里有最適合你的搭配?木有。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里，我只看到了一個(gè)集有錢(qián)燒和拼命燒錢(qián)于一體的公司。
當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)一直在向公眾闡述自己很有錢(qián)時(shí)，這種理念蓋過(guò)了產(chǎn)品本身要表達(dá)的理念，是否意味著其產(chǎn)品定位的不清晰呢?
而營(yíng)銷(xiāo)的成功，也意味著這與產(chǎn)品毫無(wú)瓜葛的理念跟大眾進(jìn)行牢牢地聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生原始印象。
要打破這一聯(lián)結(jié)重新塑造，就不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做得來(lái)的事了，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。
在七天經(jīng)濟(jì)型酒店模式遭遇瓶頸之后，紐交退市，改走高端路線(xiàn)?？善咛炀褪菍沤z住的酒店這原始印象已深入人心，在北京這個(gè)地方最貴的七天酒店房最高也只賣(mài)到500，何論其他，請(qǐng)問(wèn)拿什么來(lái)扭轉(zhuǎn)?
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是借助互聯(lián)網(wǎng)手段，用最低的成本快速引爆一個(gè)品牌，而在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功引爆的同時(shí)，也意味著你的品牌在大眾的腦海中同時(shí)生成了原始印象。
這個(gè)原始印象，其實(shí)就是你品牌印象投射在大眾腦海中，無(wú)論今后如何改變，如果你無(wú)法劈開(kāi)腦海改變?cè)加∠螅悄阒荒茉诟淖冎斜灰还闪α繝恐刈摺?/p>
明星衣櫥的問(wèn)題在模式不清晰上，被營(yíng)銷(xiāo)放大的是燒錢(qián)，結(jié)果事出在了欠薪風(fēng)波上。
二、死于營(yíng)銷(xiāo)大于實(shí)際
前段日子雕爺牛腩COO穆劍離職鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其中穆劍離職有很大一個(gè)原因是產(chǎn)品本身的設(shè)置出了問(wèn)題:“雕爺牛腩只有四道主菜，顧客到店必需點(diǎn)主菜，不用一個(gè)星期就可以全部吃遍了。中國(guó)的食客大多求新求變，吃完以后就沒(méi)有再去的動(dòng)力了。而另一方面，雕爺牛腩在推新產(chǎn)品方面又略顯任性隨意。例如一個(gè)月推一款新的沙拉替換掉原來(lái)的產(chǎn)品，顧客再來(lái)發(fā)現(xiàn)自己喜歡吃的沒(méi)了。在有經(jīng)驗(yàn)的餐飲人看來(lái)，這種打法其實(shí)是有問(wèn)題的?！?/p>
雕爺牛腩的消費(fèi)者可以分為兩類(lèi)：
菜品講究色香味俱全，第一類(lèi)消費(fèi)者更注重菜品“賞心悅目”性。
第二類(lèi)白領(lǐng)則更加菜品本身的口感香味，對(duì)好吃的菜品并不會(huì)只吃過(guò)一次就厭倦，而是會(huì)多次點(diǎn)同一道菜品。
雕爺牛腩在控制菜品數(shù)量的同時(shí)，還要保持不斷更新菜品來(lái)吸引第一類(lèi)白領(lǐng)，那么就算之前再好吃的菜品，也得換掉，保持更新率。反正每月都在換菜單，也不愁第一類(lèi)白領(lǐng)吃得厭倦，沒(méi)得拍照發(fā)朋友圈。而第二類(lèi)白領(lǐng)其實(shí)就是雕爺牛腩戰(zhàn)略性?huà)仐壍南M(fèi)者。
但我們從穆劍的話(huà)中知道，那些愿意為“賞心悅目”付費(fèi)的收入較高的白領(lǐng)，不用幾次消費(fèi)，就已經(jīng)沒(méi)有了裝逼的資本了。說(shuō)好的拍照發(fā)朋友圈呢?
而注重菜品香味的白領(lǐng)，則品嘗不到之前喜歡吃的沙拉，因?yàn)橐呀?jīng)被新的產(chǎn)品替換掉了。
出現(xiàn)這種事情，恰恰說(shuō)明了雕爺牛腩并沒(méi)有做到在一個(gè)月內(nèi)持續(xù)保持菜品的更新率，而僅僅是有更替而已。
這就會(huì)產(chǎn)生第一類(lèi)白領(lǐng)得不到滿(mǎn)足;第二類(lèi)白領(lǐng)她喜歡的菜品有一定可能性被替換，對(duì)下一次到雕爺牛腩產(chǎn)生了不確定性或者沒(méi)有了念想。
而導(dǎo)致這些問(wèn)題的出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)不可缺少的原因。
雕爺?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)可謂是非常成功，雕爺自己說(shuō)過(guò)，這些營(yíng)銷(xiāo)，固然效果不錯(cuò)，但如果菜品不佳，只會(huì)加劇負(fù)面口碑。所以雕爺把大量的時(shí)候都花在菜品上?？磥?lái)雕爺對(duì)他自己的菜品非常有信心，而去過(guò)雕爺牛腩之后表示不好吃的，都被雕爺認(rèn)為是味蕾?zèng)]打開(kāi)。
現(xiàn)在看來(lái)，問(wèn)題似乎不是出現(xiàn)在不好吃和味蕾?zèng)]有打開(kāi)上，而是出現(xiàn)在了雕爺在成功營(yíng)銷(xiāo)之后，雕爺牛腩在目標(biāo)用戶(hù)腦海打下的輕奢印記，與現(xiàn)實(shí)有了不少差距。
如果雕爺接下來(lái)沒(méi)法解決這個(gè)問(wèn)題，那雕爺牛腩肯定是死于營(yíng)銷(xiāo)大于實(shí)際上。
三、死于營(yíng)銷(xiāo)形象與自身能力不匹配
最近雷軍在接受CCTV采訪(fǎng)時(shí)感慨：“我原來(lái)是一個(gè)追趕著，是一個(gè)顛覆者，是個(gè)挑戰(zhàn)者，今天我怎么突然莫名其妙變成一個(gè)防御者，這個(gè)心態(tài)讓我有點(diǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)?！?/p>
追趕者，顛覆者，挑戰(zhàn)者，這其實(shí)就是小米在營(yíng)銷(xiāo)成功后，在大眾腦海里留下的印記。如果有一天，小米不再創(chuàng)新，追趕最新科技，挑戰(zhàn)不可能，那小米就不是當(dāng)初的小米，它已經(jīng)不行了!這就是大眾腦海中印記所起的作用，這也是當(dāng)初營(yíng)銷(xiāo)所導(dǎo)致的。正所謂成也蕭何敗蕭何。
雷軍發(fā)布小米5重點(diǎn)說(shuō)了十項(xiàng)“黑科技”，其實(shí)雷軍自己也明白，要讓大眾認(rèn)為小米還是當(dāng)初牛逼的小米，就一定要追趕，顛覆，挑戰(zhàn)，所以提出了“黑科技”。
但這黑科技其實(shí)是偽黑科技，大眾也不傻，肯定不買(mǎi)賬。
小米的基因迫使雷軍不得不去追逐高科技的腳步，要去做一個(gè)顛覆者，讓買(mǎi)不起高科技的年輕人用得起高級(jí)科技，但小米卻沒(méi)有自己的高科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這是個(gè)大矛盾，小米在大眾心目中的印記，沒(méi)法與其自身的能力匹配，心有余而力不足。
拿小米無(wú)人機(jī)舉例：在小米無(wú)人機(jī)官方首飛的時(shí)候，小米的無(wú)人機(jī)在半空中就突然摔了下去。據(jù)小米員工楊林說(shuō)，這是低電量自動(dòng)降落。但根據(jù)航模極客多年的經(jīng)驗(yàn)，則認(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)的墜落事故。但是不是炸機(jī)確實(shí)不好確定。
網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“炸機(jī)”“無(wú)人機(jī)事故”“無(wú)人機(jī)砸死人”的案例比比皆是。如果小米是炸機(jī)，也就是無(wú)人機(jī)摔得四分五裂，其實(shí)也不是什么太大問(wèn)題，畢竟才是首秀，認(rèn)個(gè)錯(cuò)，回家好好檢修，改進(jìn)之后再賣(mài)就是了。
但楊林還裝作一副無(wú)事發(fā)生的模樣，繼續(xù)宣傳七級(jí)大風(fēng)都能飛，這讓我不得不認(rèn)為，小米真的中毒太深。
他們已經(jīng)被自己的走在科技前沿，科技的先行者的形象束縛太深，以至于不能也不敢去打破這一形象，所以他們還是假裝云淡風(fēng)輕的宣傳下去。
那我預(yù)測(cè)，如果小米沒(méi)能力在高科技研發(fā)中大量投入，做出點(diǎn)成績(jī)，只要隨著科技的發(fā)展，那小米一定會(huì)死在產(chǎn)品事故上!
四、死于負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)毒性太強(qiáng)
其實(shí)對(duì)凡客陳年罵周杰倫一百年后是垃圾這件事，討論的最多的還有，如果這是陳年一手策劃的營(yíng)銷(xiāo)，那他這種營(yíng)銷(xiāo)到底利大于弊還是弊大于利?
陳年在微博多次曬出穆旦百度關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)，而且搜索穆旦時(shí)，凡客官方店也排在第三位，店里也已經(jīng)上架了73款與穆旦相關(guān)的t恤，很難讓人不相信這是凡客的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
陳年采用這種以毒攻毒的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)拯救凡客，看似瘋狂，實(shí)則情理之中。
凡客從12年開(kāi)始逐漸沒(méi)落，一直茍延殘喘至今，曾經(jīng)的輝煌如今的沒(méi)落一直在刺激著陳年夢(mèng)想著有一天能重登高峰。而留給凡客的時(shí)間已經(jīng)不多了。陳年不得不使用他曾經(jīng)拿手的手段——營(yíng)銷(xiāo)。
在形形色色的營(yíng)銷(xiāo)手段中，如何才能用最快的方式讓凡客陳年和其產(chǎn)品主張火爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)?
唯有副作用最大的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)。
而凡客此次的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，效果也是顯著的，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，4月7日，凡客官網(wǎng)全站流量和銷(xiāo)售比同期增長(zhǎng)5倍，一直到4月11日，日均流量和銷(xiāo)售依舊維持在2—3倍。
從這數(shù)據(jù)可以看出陳年此次營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)是成功的，那從長(zhǎng)期看呢?
我在翻看評(píng)論時(shí)有句話(huà)引起了我的注意：陳年計(jì)劃得再好，估計(jì)也不愿意相信這個(gè)事實(shí)就是：以凡客的衣服質(zhì)量，再營(yíng)銷(xiāo)也并無(wú)卵用(@性感玉米)
這句話(huà)最致命的在于，原來(lái)凡客再怎么銷(xiāo)聲匿跡，只要重回大眾視野，凡客當(dāng)年在大眾心目中的衣服質(zhì)量很差這個(gè)印記重新被喚醒，并沒(méi)有一同消失啊!
凡客這兩年雖然在很努力的改變衣服的質(zhì)量，用心在做衣服，用300支襯衫這種高端的制作工藝，來(lái)?yè)纹鹫麄€(gè)品牌的質(zhì)量，改變大眾腦海中凡客很廉價(jià)的印記，但這顯然并沒(méi)有什么卵用。因?yàn)榉部秃鲆暳擞脩?hù)體驗(yàn)。
凡客之前衣服質(zhì)量很差，你說(shuō)現(xiàn)在的凡客不一樣了，但我沒(méi)法憑網(wǎng)上看幾張圖片就花一千多塊錢(qián)買(mǎi)一件襯衫。因?yàn)槭菦](méi)法先體驗(yàn)是不是真的那么好，至少讓我摸一下嘛，然后再付款購(gòu)買(mǎi)。凡客用戶(hù)體驗(yàn)最大的問(wèn)題就是出在沒(méi)有線(xiàn)下體驗(yàn)店上。
既然沒(méi)有最重要的用戶(hù)體驗(yàn)，那改變大眾腦海中的凡客廉價(jià)印記，從何做起?凡客的此次營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有做到把產(chǎn)品質(zhì)量這一理念給營(yíng)銷(xiāo)出去，而僅僅是從廉價(jià)產(chǎn)品的印記變成有個(gè)性的廉價(jià)產(chǎn)品印記。
所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，凡客這次罵周杰倫是垃圾的營(yíng)銷(xiāo)，肯定是失敗的。
無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)成功與否，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)肯定會(huì)給凡客帶來(lái)負(fù)面信息，如果營(yíng)銷(xiāo)還不能成功，那無(wú)疑是雪上加霜。
凡客此次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)如此大的關(guān)注，產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加，只怕是回光返照。以毒攻毒，最糟糕的事莫過(guò)于之前的毒沒(méi)解，這次又添了新毒。
如果想用負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振生機(jī)，千萬(wàn)要記得，你是在用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)闡述你的新理念，來(lái)替代過(guò)去留下的負(fù)面理念，而不是舊的負(fù)面理念未除，新的負(fù)面信息又來(lái)，即使新的負(fù)面信息會(huì)快速被遺忘，但舊的負(fù)面理念卻因此而被喚醒甚至強(qiáng)化。
是的，陳年罵周杰倫是垃圾這件事會(huì)漸漸被人遺忘，但被重新喚醒加強(qiáng)的廉價(jià)印記，你下一次要拿什么樣的力量來(lái)洗凈?本來(lái)一個(gè)大眾品牌，只會(huì)越做越小，直至無(wú)法支撐它的生產(chǎn)。