讓我們迎接亞馬遜大膽的新定價方案，我稱之為「我們就是相信貝佐斯」策略。《紐約時報》近來報導(dǎo)，亞馬遜正逐漸不再列出商品定價，而是直接列出亞馬遜的售價。就算是在尊榮會員減價日（Prime Day），亞馬遜的多數(shù)品項也不列定價（如果列出定價，其實(shí)能夠讓這筆交易看來更誘人）。雖然這個動作看來令人佩服（列出定價常?？磥碇皇欠N欺瞞的手段），在執(zhí)行上卻可能損及獲利，并讓亞馬遜失去向顧客強(qiáng)調(diào)自己價格競爭力的機(jī)會。
列出定價、再列出一個低得多的「我們的價格」，目的是要讓顧客感覺自己買得劃算。至于定價（或說「原價」、「比較其他售價」、「制造商建議價」）其實(shí)與真正市場價格或其他業(yè)者售價大有不同，倒也就不用太計較了。亞馬遜目前尚未對這項定價改變發(fā)表意見，或許這種作法是想走正道，也或許是想避免愈來愈多關(guān)于欺詐廣告（deceptive advertising）的集體訴訟。
既然消費(fèi)者本來就不會全然相信定價誠實(shí)，為什么它們還是這么重要？原因就在于沒人希望買東西的時候買貴了，但要一一去比較其他零售商的價格又太麻煩。如果一開始定價訂得高，就會在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錨定效應(yīng)，用這個「錨」作為標(biāo)準(zhǔn)來判斷實(shí)際售價是否劃算。雖然消費(fèi)者不一定相信定價完全真實(shí)，但只要比售價來得高，我們就覺得心安。這件事理性嗎？不理性，但要說99美分真的比1美元便宜很多，其實(shí)也不是什么理性的想法。
不再列出定價，就像是潘尼百貨（JC Penney）也曾經(jīng)采用列出「天天低價」的作法。潘尼百貨不想再玩先拉高定價、再常常促銷的游戲（它也相信顧客同樣厭倦這一點(diǎn)了），因此不再舉辦特賣，而是提供天天低價。其實(shí)也就等于告訴顧客：「相信我們吧，我們『公正誠實(shí)』的價格是最好的?！沟櫩筒⒉幌嘈?，不到15個月，這家百貨公司的股價就從43美元掉到不足14美元。潘尼百貨很快就又回歸了高定價、常常辦特賣的循環(huán)。
不再列出定價（或是其他任何比較參考價格），缺點(diǎn)在于消費(fèi)者無法有個參考點(diǎn)，以判斷亞馬遜的價格是否劃算。顧客只能相信亞馬遜確實(shí)提供劃算的價錢，或是自己花時間查其他零售商的價格。
但亞馬遜必須記得，自己的股價居高不下，有賴華爾街相信公司的驚人成長會持續(xù)下去。公司的價值常常是以公司凈盈余的倍數(shù)來衡量，也就是本益比（P/E ratio）。最近，標(biāo)準(zhǔn)普爾500的本益比估計是24.07，代表標(biāo)準(zhǔn)普爾500成份股的公司平均市值是年盈余的24.07倍。相對地，亞馬遜的本益比目前超過300，表示投資人比較不在意獲利，而比較相信這家公司會持續(xù)成長。
但因為本益比高，亞馬遜也就必須積極推動營收成長。只要有人懷疑這列成長火車將減速，就會讓投資人開始焦慮，造成股價下滑。而亞馬遜最該避免的，正是會讓顧客前往競爭對手處尋求更好價格的定價策略。
同時，亞馬遜也錯過執(zhí)行「不用再比了」這種破壞性的定價策略。本來，根據(jù)亞馬遜卓越的營運(yùn)能力和強(qiáng)大的采購實(shí)力，應(yīng)該能在價上格痛擊對手。但現(xiàn)今的線上零售商必須要用資料佐證來讓顧客有信心，才能展現(xiàn)這種定價優(yōu)勢。
對亞馬遜來說，搜集對手網(wǎng)站的價格應(yīng)非難事，大可將現(xiàn)有每種商品的平均售價直接列在亞馬遜售價的旁邊。或是采取類似好市多（Costco）的策略：這家大包裝零售商并不列參考價，而是號稱售價不會高出其成本15%。重點(diǎn)是，亞馬遜必須想出辦法，讓顧客清楚看到它的價格優(yōu)勢。
亞馬遜的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長貝佐斯（Jeff Bezos）絕對創(chuàng)意十足、深具創(chuàng)業(yè)精神，這點(diǎn)無庸置疑。甚至光是他所創(chuàng)立的「尊榮會員減價日」活動，都能像是個國定假日一樣得到全國注目?；蛟S，他甚至還會是個一起打發(fā)時間的好伙伴。但我就是不太確定，能不能相信他提供的售價永遠(yuǎn)是最低。