提議采用的方法真的不需要太多資產(chǎn)投入嗎？
相較于其他提供運(yùn)輸服務(wù)的方法來(lái)說(shuō)，Uber的商業(yè)模式真的不需要大量資產(chǎn)投入，因?yàn)閁ber善用既有的備用產(chǎn)能（指可使用汽車的數(shù)量，以及愿意收費(fèi)載客的人）。不過(guò)，就算是Uber也無(wú)法忽略，大幅投資來(lái)提供折扣和宣傳，以建立顧客群，會(huì)帶來(lái)什么影響。在中國(guó)市場(chǎng)一年十億美元的資金消耗，據(jù)說(shuō)是為了進(jìn)行股票首次公開(kāi)發(fā)行（IPO），而不只是全球其他地區(qū)的擴(kuò)張。有關(guān)這方面的錯(cuò)誤觀念，我們并不是第一次看到。亞馬遜在歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)展，比原先預(yù)期的更困難得多，因?yàn)樗畛鹾雎粤吮仨氃诋?dāng)?shù)赝顿Y倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。而且，除了有形資產(chǎn)之外，還必須考慮到對(duì)員工、系統(tǒng)、品牌和無(wú)形資產(chǎn)的投資。因此，就算是在平臺(tái)的世界里，還是會(huì)有限制。
真的有全球性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)嗎？
雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通常被視為平臺(tái)獲勝的關(guān)鍵要素，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就跟規(guī)模經(jīng)濟(jì)一樣，似乎常被高階主管高估了。從透過(guò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行全球化的觀點(diǎn)來(lái)看，重要的是要問(wèn)你自己，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是在全球、國(guó)家、還是地方的層次運(yùn)作。就Uber的個(gè)案來(lái)說(shuō)，很難想像，決定顧客是否要使用這項(xiàng)服務(wù)的絕大多數(shù)選擇，會(huì)取決于Uber在其全球網(wǎng)絡(luò)、甚或各國(guó)網(wǎng)絡(luò)里，而不是在某個(gè)特定城市里有多少輛汽車。Airbnb可能比較容易通過(guò)這項(xiàng)考驗(yàn)，因?yàn)榻栌葾irbnb訂購(gòu)的行程，據(jù)說(shuō)有三分之二是跨國(guó)旅行。所有這些因素都很重要，因?yàn)槿绻鄙倭巳驅(qū)哟蔚木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，商業(yè)上的勝利就會(huì)變成彼此之間沒(méi)有關(guān)連（disconnected）、只是各國(guó)之內(nèi)（或者各個(gè)城市之內(nèi)）的競(jìng)爭(zhēng)。而且，就算真的有一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)擴(kuò)展到國(guó)界以外，但是像中國(guó)之類的龐大市場(chǎng)，仍然會(huì)是當(dāng)?shù)氐奶魬?zhàn)對(duì)手，在運(yùn)用下文描述的那些工具之后，最有可能擊敗全球化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
轉(zhuǎn)換成本（switching cost）會(huì)有助于維持網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)嗎？
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)若要成功，需要的不只是迅速成長(zhǎng)擴(kuò)大，還要長(zhǎng)期維持這個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在這方面，轉(zhuǎn)換成本就很重要，因?yàn)檫@可避免其他對(duì)手隨后加入，只靠著提供稍微好一點(diǎn)的交易條件，就讓所有人都轉(zhuǎn)換采用它的服務(wù)。就Uber的案例來(lái)說(shuō)，只要有當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就很難防止乘客或是駕駛?cè)宿D(zhuǎn)而投靠他們。歷史提供了一個(gè)警世故事供我們參考：eBay在收購(gòu)了EachNet之后，在2003年控制了80%的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)?？墒牵捎趀Bay收取的費(fèi)用、在銷售流程中無(wú)法提供第三方暫管帳戶、以及稍后我會(huì)討論到的其他種類的缺點(diǎn)，因此轉(zhuǎn)換成本并不夠高到足以維持eBay當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
哪些跨國(guó)差異可能會(huì)對(duì)全國(guó)性的和地方性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利？
以平臺(tái)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，通常都不太重視各國(guó)之間無(wú)數(shù)的差異，例如我提出的「CAGE架構(gòu)」將這些差異區(qū)分為文化、管理、地理和經(jīng)濟(jì)類型的差異。以eBay的例子來(lái)說(shuō)，由于文化差異的原因，國(guó)際化初期就遇到了麻煩。eBay原先在美國(guó)的業(yè)務(wù)著重在收藏品，隨著擴(kuò)展到其他國(guó)家，業(yè)務(wù)當(dāng)中收藏品相對(duì)于「實(shí)用品」的組合比例就變得很不一樣。ETRADE最初想要迅速全球化的愿景，面臨到各國(guó)不同的行政管理要求，為了遵行各國(guó)法規(guī)，幾乎需要在各國(guó)完全重新設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。之前已經(jīng)提過(guò)，亞馬遜因?yàn)榈乩砭嚯x和當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)的要求而受挫。至于經(jīng)濟(jì)面向，新興市場(chǎng)較傾向用智慧型手機(jī)上網(wǎng)，而非用電腦上網(wǎng)，Google針對(duì)這一點(diǎn)的調(diào)整步伐太慢，也傷害到自己在母國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，如果當(dāng)時(shí)調(diào)適速度快一些，Google在行動(dòng)廣告上可能就會(huì)比臉書(shū)做得更好。請(qǐng)留意這里出現(xiàn)的雙重問(wèn)題：企業(yè)必須嚴(yán)肅看待差異，然后必須設(shè)法處理那些差異，而又不能破壞平臺(tái)經(jīng)濟(jì)（平臺(tái)經(jīng)濟(jì)往往必須仰賴標(biāo)準(zhǔn)化）。
有哪些社會(huì)政治上的因素，會(huì)限制市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位？
討論要如何透過(guò)平臺(tái)來(lái)創(chuàng)造商業(yè)上的成功時(shí)，通常會(huì)輕忽非市場(chǎng)要素可能對(duì)市場(chǎng)結(jié)果產(chǎn)生的限制。其中一部分會(huì)跟前面對(duì)于管理要素的討論、對(duì)偏好本國(guó)廠商的討論，混淆在一起。因此我會(huì)猜測(cè)，Uber出售給滴滴出行的交易，其實(shí)已經(jīng)計(jì)劃了好一陣子，因?yàn)橹袊?guó)政府不可能讓外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)龐大且附加價(jià)值相當(dāng)高的服務(wù)產(chǎn)業(yè)里獲利，另外還要考慮到滴滴出行的政治關(guān)系。
不過(guò)，非市場(chǎng)要素的重要性，超越對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偏愛(ài)。贏者全拿的結(jié)果，通常會(huì)導(dǎo)致社會(huì)和政治上的強(qiáng)烈反彈，雖然中國(guó)叫車市場(chǎng)顯然不是這種情況。19世紀(jì)那些不講道義的「強(qiáng)盜資本大亨」年代，引發(fā)了民粹群起反抗和反壟斷立法，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）等主流媒體拿那些人來(lái)比擬現(xiàn)代的「矽谷大亨」，而非由激進(jìn)的社會(huì)主義者作這樣的類比。即使你認(rèn)為這種比較有些言過(guò)其實(shí)， 但Uber執(zhí)行長(zhǎng)卡拉尼克和其他高階主管明白展現(xiàn)對(duì)法規(guī)監(jiān)管機(jī)關(guān)的 藐視，包括在母國(guó)市場(chǎng)美國(guó)也如此，從 商業(yè)觀點(diǎn)來(lái)看，這么做實(shí)在沒(méi)有什么道理。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，雖然各界目前對(duì)于平臺(tái)充滿了興趣，但平臺(tái)并不是解決全球化戰(zhàn)略必須處理的所有議題的萬(wàn)靈丹。相反地，平臺(tái)似乎是我稱之為「科技迷幻」（technotrance）的另一個(gè)明顯跡象而已；我所謂的「科技迷幻」是指相信科技是整合全世界的一股無(wú)法抗拒的力量。抱持這種信念的，似乎還包括宣稱「世界是平的」的權(quán)威專家、強(qiáng)調(diào)因數(shù)位流而使得全球化進(jìn)展得還不錯(cuò)的諮詢顧問(wèn)，以及許多高階主管?？萍茧m然已經(jīng)大幅提升了全球連結(jié)（global connectivity）的潛力，但政策仍然很重要，而且政策可以反轉(zhuǎn)這種情況。忘記這一點(diǎn)的人，必須自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)。