首先我們必須清理數(shù)據(jù)，把它們擺到可以管理與使用的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存所（data store）。我們使用的方法有三個(gè)步驟：第一，數(shù)據(jù)清理：更正非標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，并移除重復(fù)的紀(jì)錄。第二，數(shù)據(jù)概述（data profiling），找出不同表格、數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用程式里的相關(guān)數(shù)據(jù)，讓我們更了解數(shù)據(jù)。第三，實(shí)體解析（entity resolution）：從多種資源中找出同一客戶(hù)的數(shù)據(jù)，把它們連結(jié)到那位客戶(hù)。
例如，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能在網(wǎng)絡(luò)通路，另一個(gè)數(shù)據(jù)集則是來(lái)自?xún)?nèi)部的銷(xiāo)售來(lái)源。更多有關(guān)同一位客戶(hù)的紀(jì)錄，可能來(lái)自客服中心的數(shù)據(jù)。能夠看到客戶(hù)的數(shù)據(jù)如何在你的組織中移動(dòng)，這點(diǎn)非常重要。
一旦數(shù)據(jù)清理完成并集中在一起，你就能夠更妥善的管理，并設(shè)立治理規(guī)則。利用數(shù)據(jù)分析，我們就能比較寄送給特定聯(lián)絡(luò)人的訊息類(lèi)型、該聯(lián)絡(luò)人購(gòu)買(mǎi)周期目前所處階段與最終的結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)，我們公司的很多訊息都被錯(cuò)送，且缺乏協(xié)調(diào)。例如，我們?cè)诮灰淄瓿珊?，無(wú)論成功或失敗，都會(huì)寄送早期客戶(hù)歷程訊息給聯(lián)絡(luò)人。
我們也發(fā)現(xiàn)，聯(lián)絡(luò)人一直要求某個(gè)主題領(lǐng)域的內(nèi)容，例如數(shù)據(jù)分析解決方案，但他們實(shí)際參與的是不同解決方案的交易，例如客戶(hù)情報(bào)，因此，他們一直沒(méi)有得到正確的內(nèi)容。
我們的分析非常廣泛，并在我們?nèi)绾闻c客戶(hù)互動(dòng)方面，促成一些重大改變。根據(jù)我們的客戶(hù)數(shù)據(jù)，我們都能更能夠找出他們位于購(gòu)物歷程中的哪一點(diǎn)。例如，他們是否正在搜尋？他們是否有開(kāi)放的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而且還沒(méi)做出決定？他們剛買(mǎi)了某個(gè)東西，而現(xiàn)在需要更多的資訊？他們是既有的使用者嗎？
雖然客戶(hù)對(duì)訊息內(nèi)容的需求在某些階段可能會(huì)類(lèi)似，但使用的訊息和方法還是應(yīng)該要不同。當(dāng)某人在搜尋想要購(gòu)買(mǎi)的物品時(shí)，我們可能沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)完全了解他的需求，因此我們會(huì)收集數(shù)據(jù)，并通知銷(xiāo)售部門(mén)，讓他們跟進(jìn)處理。
收集這類(lèi)數(shù)據(jù)最簡(jiǎn)單的方法，就是當(dāng)客戶(hù)在線上體驗(yàn)時(shí)，要求一些最低限度的登記資訊。我們的目的是分享我們的專(zhuān)業(yè)，并確保他們得到需要的所有資訊與資源。只要客戶(hù)愿意持續(xù)與我們進(jìn)行的互動(dòng)，我們也能從這些互動(dòng)中收集到的數(shù)據(jù)，客戶(hù)便能收到后續(xù)資訊。
我們也利用這些數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地找出最有效的通路與內(nèi)容，讓客戶(hù)能更貼近我們的新客戶(hù)歷程生命周期中的各個(gè)階段：
- 需求–高階訊息，包括思維領(lǐng)導(dǎo)策略（文章、部落格等等）。這個(gè)階段的內(nèi)容是在解釋問(wèn)題，并提供前進(jìn)的道路。
- 研究–內(nèi)容在驗(yàn)證客戶(hù)解決問(wèn)題的需求。這類(lèi)文件的重點(diǎn)擺在具體的商業(yè)議題，并納入第三方的資源，如分析師評(píng)估、研究報(bào)告等等。
- 決定–更深入的內(nèi)容，提供更具體的產(chǎn)品訊息。這類(lèi)數(shù)據(jù)透過(guò)客戶(hù)的成功故事、研究報(bào)告、產(chǎn)品簡(jiǎn)介等等，驗(yàn)證所提出的解決方案。
- 采用–參與和自助的內(nèi)容。這個(gè)階段聚焦在向客戶(hù)介紹支援資源和線上社群，以及向客戶(hù)介紹解決方案的「自己動(dòng)手做」數(shù)據(jù)。
- 使用–采用內(nèi)容，如進(jìn)階的教育資訊、使用者會(huì)議與特定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。在這個(gè)階段，使用者的使用技術(shù)已經(jīng)成熟，因而轉(zhuǎn)向更加技術(shù)性的資源，以拓展自己的知識(shí)。
- 建議–內(nèi)容專(zhuān)門(mén)用來(lái)延伸客戶(hù)關(guān)系。這包括發(fā)言的機(jī)會(huì)、焦點(diǎn)團(tuán)體參與、銷(xiāo)售參考，以及參與交叉銷(xiāo)售與向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
根據(jù)我們重新調(diào)整過(guò)的客戶(hù)歷程，我們的部分關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略也有了改變。例如，某家主要零售商向我們公司尋求客戶(hù)情報(bào)軟件的資訊。我們沒(méi)有注意到，有一家公司的兩個(gè)聯(lián)絡(luò)單位，都在尋找不同但相關(guān)的資訊。因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有調(diào)整組織以便用更統(tǒng)一角度來(lái)看客戶(hù)，所以我們后來(lái)在三十天內(nèi)寄送了三十封電子郵件給他們。很可惜的是，這些訊息全都和客戶(hù)情報(bào)解決方案沒(méi)有關(guān)系。不意外地，這些信全都沒(méi)有被點(diǎn)開(kāi)，也沒(méi)有對(duì)收信人產(chǎn)生任何影響。它們很可能都被丟進(jìn)垃圾郵件信箱。
今日我們面對(duì)客戶(hù)時(shí)，確保一定要提供更有意義的互動(dòng)。我們能為單一客戶(hù)找出所有的聯(lián)絡(luò)人（可能有很多個(gè)）、他們所需的產(chǎn)品或解決方案、他們處于客戶(hù)歷程中的哪個(gè)位置，同時(shí)，我們提供與客戶(hù)需求一致的訊息與資訊。銷(xiāo)售完成后，我們會(huì)安排客戶(hù)參與相關(guān)的活動(dòng)，邀請(qǐng)他們參加我們的使用者社群與支援功能，或提供其他技術(shù)資源。
但想要實(shí)現(xiàn)這一切，就必須使用客戶(hù)數(shù)據(jù)。消費(fèi)者已變得更樂(lè)于用個(gè)人資訊換得個(gè)人化服務(wù)，本著同樣的精神，我們請(qǐng)現(xiàn)有客戶(hù)與潛在客戶(hù)，提供他們的個(gè)人相關(guān)數(shù)據(jù)給我們（他們想告訴我們什么），以及他們希望我們?nèi)绾魏退麄兓?dòng)。我們承諾，與他們互動(dòng)時(shí)會(huì)有效使用這些數(shù)據(jù)。