企業(yè)界已投資了數(shù)百萬美元在大數(shù)據(jù)(巨量資料)和數(shù)據(jù)分析上。但最近的報告顯示,大多數(shù)的這些投資都還沒有看到報酬。在這個「數(shù)據(jù)是新石油」的時代里,精明的公司要如何從這大量的數(shù)據(jù)儲存中找出見解,以推動能夠獲利的決策?
在一篇有挑釁意味和影響力的文章中,《連線》雜志(Wired)前任總編輯克里斯?安德森(Chris Anderson)認為:「面對極大量數(shù)據(jù),過去這種科學方法,也就是假設(shè)、模型、測試,變得過時了…現(xiàn)在有一個更好的辦法。高達千兆位元組(petabyte)的資料讓我們得以說:『只要有相關(guān)性就足夠了?!晃覀兛梢酝V箤ふ夷P?。我們可以在沒有假設(shè)可能會出現(xiàn)的情況之下,分析數(shù)據(jù)。」
揭開數(shù)據(jù)當中隱藏的模式,成了新的使命。但是,即使數(shù)據(jù)科學家能夠達成這個使命,這些發(fā)現(xiàn)通常與業(yè)務(wù)脫節(jié)。
一直以來能成功利用數(shù)據(jù)的公司,一開始都有一個明確的業(yè)務(wù)問題,然后才尋求數(shù)據(jù)來幫助他們做決策。該過程是從一個業(yè)務(wù)問題和特定假設(shè)開始的,而非從數(shù)據(jù)開始著手。這和安德森所鼓吹的做法是相反的。讓我們想想以下三種情況:
亞馬遜的Prime Now 服務(wù)
2005年,亞馬遜推出了頂級會員(Prime) 服務(wù),提供會員兩天到貨的免運費服務(wù)。當實體店家發(fā)現(xiàn)很難在價錢或產(chǎn)品種類上與網(wǎng)路商店競爭時,便強調(diào)客戶可以立即在他們的店面取貨,而不用等上好幾天。為了維持競爭力,亞馬遜在2015年針對頂級會員推出了當天到貨的免費服務(wù)。這之后,他們很快又宣布了一項新的服務(wù) Prime Now;有超過25,000項產(chǎn)品,訂購之后能在兩個小時內(nèi)送達會員家門口。亞馬遜如何能夠?qū)⑸锨ХN產(chǎn)品在兩小時內(nèi)送達上百萬戶人家,而其他網(wǎng)路公司卻需要三到五個工作天?雖然高效率的倉儲和物流是原因之一,但其實是亞馬遜根據(jù)客戶過去的購買行為,來預(yù)測他們在未來會訂購什么商品。這樣的見解幫助亞馬遜找到最佳的倉庫地點,并庫存適當?shù)纳唐贰嗰R遜在你真正訂購之前,就知道你很可能會訂購什么東西。從豐富的客戶數(shù)據(jù)獲得更好的預(yù)測能力,還有一個極重要的好處:亞馬遜大部分商品的庫存時間都不會很長,顯著地降低其營運資本需求。事實上,他的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期是14天,比大多數(shù)零售商近30天的周期短得多。
海尼根的「世界之城」(Cities of the World)
2014年,海尼根面臨了一個全球性的挑戰(zhàn):它的消費者,尤其是引領(lǐng)風潮的年輕人,開始喜歡感覺比較正宗的在地精釀啤酒。一個全球性的品牌要如何才能保有對這些消費者的重要性呢?海尼根的高階主管認為,喝啤酒是消費者社交生活的一部分。那么,有什么其他的事物或事件能推動和豐富他們的社交呢?該公司看到了大家使用社會訊息,來決定在一個城市里什么是熱門的(酒吧、餐廳、事件),以減少「害怕錯過」的感覺。使用這一項見解,海尼根推出了一場名為「世界之城」的行銷活動,利用推特(Twitter)的服務(wù)@wherenext推動社會大眾的參與。要使用這項服務(wù),消費者只需用推特 @wherenext,標上他所在的地理位置,就會接收到所在區(qū)域有關(guān)于餐館、活動或具樂部的建議,有效地將手機變成一張城市熱點的客制化地圖。海尼根給 @wherenext的演算法加入了內(nèi)幕資訊,動員了有影響力的人,張貼有關(guān)他們冒險的貼文。不久之后,有一百多個市場引進了這一項全球性的策略進入本土市場,創(chuàng)造了獨特的方式,幫助消費者找到具冒險性又實際的經(jīng)驗。在倫敦,標有海尼根招牌的計程車實際載著人們走出自己的舒適圈。客戶在喝了一品脫的海尼根啤酒之后,這些計程車免費將他們載到倫敦的其他酒吧。在墨西哥市里,各處綠色的海尼根門都開啟令人驚訝的經(jīng)驗:一個意想不到的自行車之旅,到倫敦的一趟旅行,或一頓美妙的晚餐。除了替品牌打造強大的親和力,整個活動在全球最大的20個市場,締造了總銷量上升5%的成績。
Buzzfeed 的原生廣告
原生廣告或贊助內(nèi)容,往往模糊了廣告和編輯內(nèi)容之間的界限,在廣告圈風靡一時。這方面的領(lǐng)導者之一Buzzfeed,是喬納?派瑞提(Jonah Peretti)于2006年創(chuàng)立的。創(chuàng)立的前提就是,能可靠地產(chǎn)出在網(wǎng)路上像病毒般風行的內(nèi)容。而Buzzfeed現(xiàn)在每月有兩億獨立造訪者,有七十億個點閱數(shù)。廣告商涌向Buzzfeed,因為它能創(chuàng)造高達30%-80% 社會提升力(social lift)的贊助內(nèi)容,「社會提升力」是病毒式傳播的衡量標準。Buzzfeed如何持續(xù)達到這個病毐式傳播的水準? Buzzfeed的前總裁喬恩·斯坦伯格(Jon Steinberg)解釋說:「(產(chǎn)制內(nèi)容)有很多創(chuàng)意 ,但一旦文章發(fā)布后,就由系統(tǒng)接管了。我們在起飛過程中有控制權(quán),但飛到空中之后,它就轉(zhuǎn)為自動駕駛,由演算法來驅(qū)動?!?該公司有效地從數(shù)據(jù)當中得到見解,讓演算法傳送勝出的文章,淘汰輸家。
這些例子有一個共同點:從數(shù)據(jù)得到的見解,都是精準地針對特定的業(yè)務(wù)問題而浮現(xiàn),而不是為了找出隱藏的真相而隨便亂槍打鳥。當然,在某些情況下,亂槍打鳥式的做法找到的數(shù)據(jù)模式,可以給你帶來見解,但大部分來自數(shù)據(jù)的利益,都是為了找出一個具體問題的答案而產(chǎn)生的。