全球化品牌的營(yíng)銷(xiāo)是否應(yīng)當(dāng)在地化，一向是多國(guó)籍企業(yè)爭(zhēng)辯最多的主題之一。一方面，在地的品牌經(jīng)理通常認(rèn)為在他們的市場(chǎng)里，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不同，喜好和品味不同，媒體和零售業(yè)不同，因此，他們的客戶(hù)需要有獨(dú)特的、量身訂制的、細(xì)膩的待遇。而總部這時(shí)候的立場(chǎng)卻會(huì)是，失去一些本地客戶(hù)以達(dá)到某個(gè)規(guī)模，借以換取全球的效率，是合理的。
面臨這樣的取舍，當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)理往往會(huì)耗費(fèi)大到令總部驚愕的精力，想要去證明國(guó)界是重要的市場(chǎng)區(qū)隔變項(xiàng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在不同的市場(chǎng)有足夠的差異性，因此產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案也必須調(diào)整。為了捍衛(wèi)自己的立場(chǎng)，他們會(huì)馬上拿出最新的一系列市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，來(lái)顯示消費(fèi)者的確有區(qū)域性的差異（在P<0.05），證明在他們的市場(chǎng)要改變產(chǎn)品包裝、香味和廣告的行為是合理的。
但是萬(wàn)一這些品牌經(jīng)理錯(cuò)了呢？要是不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，實(shí)際上是比研究中顯示的更為相似呢？我和我的同事長(zhǎng)期研究所謂的「營(yíng)銷(xiāo)共同性」(marketing universals)，也就是消費(fèi)者行為在同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)，對(duì)某一特定產(chǎn)品類(lèi)別不會(huì)因文化而有差異。比如消費(fèi)者如何衡量品質(zhì)，以及如何回應(yīng)降價(jià)促銷(xiāo)等。我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法要證明兩者相異的地方相當(dāng)簡(jiǎn)單，但要證明相似之處則很困難。而我們并非是唯一證明這件事的人。跨文化的研究充滿(mǎn)了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有差異的結(jié)果，部分是因?yàn)檠芯糠椒ㄒ约捌诳珢?ài)刊登正面結(jié)果。很少有研究發(fā)現(xiàn)跨文化的相似性，或「文化共同性」，很重要的一個(gè)原因是，要辨識(shí)共同性，在研究方法上有許多阻礙。
大多數(shù)市場(chǎng)研究人員知道這一點(diǎn)，但他們往往保持沉默。問(wèn)題在這兒：如果你想測(cè)試一項(xiàng)假設(shè)：假設(shè)密西根州的消費(fèi)者和其比鄰安大略省的消費(fèi)者不同。比方說(shuō)，他們對(duì)你的產(chǎn)品包裝持有的態(tài)度不一樣，你可以很容易設(shè)計(jì)出一項(xiàng)能給你答案的研究。而事實(shí)上，如果你在兩地有足夠大的樣本，就能提前知道答案：結(jié)果幾乎一定會(huì)顯示，這兩個(gè)群體是不同的；顯著測(cè)定就是這樣做的。測(cè)定告訴你，如果你一次又一次執(zhí)行這項(xiàng)研究，若有潛在的差異，在二十次的結(jié)果中十九次都會(huì)顯示有顯著的差異。這被視為證明有潛在差異存在非常有力的證據(jù)。但是，假設(shè)你想檢驗(yàn)的是消費(fèi)者在密西根州和安大略省的相同或相似處，你會(huì)用什么樣的統(tǒng)計(jì)測(cè)試呢？
你會(huì)沒(méi)轍的。最常見(jiàn)的測(cè)試都僅為了顯示差異而設(shè)計(jì)。讓我們更仔細(xì)地看看。你可能會(huì)認(rèn)為，在統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著測(cè)定中缺乏差異，就是證明其相似的證據(jù)。但是事實(shí)上，任何統(tǒng)計(jì)學(xué)者都會(huì)指出，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)都不是為了要顯示沒(méi)有差別。因此，跨國(guó)和跨文化的消費(fèi)者可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比研究顯示的結(jié)果更為相似。的確，我們有充分的理由覺(jué)得果真如此；當(dāng)涉及到人類(lèi)普遍的需求時(shí)，像是對(duì)安全的渴望、歸屬感、供養(yǎng)自己的家庭等需求，有充足的社會(huì)科學(xué)研究證明，我們有相同的基本愿望。因而，滿(mǎn)足這些需求的產(chǎn)品，即使沒(méi)有十分在地化，都會(huì)被欣然接受。在世界各地的父母都希望他們的寶寶舒適，能一覺(jué)到天明；能幫助寶寶保持干燥的尿布，也許并不需要怎么在地化，只需在標(biāo)簽上使用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言就足夠了。
然而，想想我們花了多少時(shí)間、精力和金錢(qián)調(diào)整產(chǎn)品的定位、價(jià)格和廣告，使其在地化。而這些都是看到市場(chǎng)調(diào)查研究顯示有顯著差異而做的。如果這些決定是基于研究結(jié)果中所顯示的差異，我們可能過(guò)度在地化了。
幸運(yùn)的是，組織有幾個(gè)做法可以矯正這個(gè)統(tǒng)計(jì)偏差。
首先，差異性的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)應(yīng)該（而且通常是）從務(wù)實(shí)的角度來(lái)詮釋?zhuān)皇仟?dú)斷地詮釋?；诮y(tǒng)計(jì)差異的研究結(jié)果所做的任何決定，仍應(yīng)用嚴(yán)格的商業(yè)報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)：在地化調(diào)整的成本是多少？調(diào)整成本的潛在報(bào)酬率是多少（我們能多賣(mài)多少）？而進(jìn)行調(diào)整是否會(huì)延遲執(zhí)行（例如，延后推出某個(gè)產(chǎn)品）？
其次，多國(guó)籍公司規(guī)模大，比較能蓬勃發(fā)展。而規(guī)模大就傾向?qū)⒏鱾€(gè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。即使統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)傾向差異化，多國(guó)籍公司都會(huì)傾向相似化?？偣就ǔ＿x擇只針對(duì)比較明顯的差異作調(diào)整，如語(yǔ)言和零售方式。總公司也通常是在組織中較強(qiáng)大的聲音，有權(quán)否決本地經(jīng)理人。一般來(lái)說(shuō)，這種權(quán)力平衡到頭來(lái)可能對(duì)于公司和客戶(hù)是最好的。
最后，隨著市場(chǎng)和媒體變得愈來(lái)愈全球化，雖然用統(tǒng)計(jì)還是很難測(cè)量得出相似性，但各地相似之處更加明顯了。而現(xiàn)在也開(kāi)始出現(xiàn)一些統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，至少能證明消費(fèi)者的口味和喜好正在趨于相似。
營(yíng)銷(xiāo)方案要標(biāo)準(zhǔn)化還是在地化，仍然是全球企業(yè)最持久的爭(zhēng)論之一。它將持續(xù)成為摩擦的來(lái)源，因?yàn)樗仨氃趯?duì)本土或?qū)θ蜃钣欣膸追N方案中做取舍。這是一項(xiàng)重要的辯論，但它不應(yīng)該只根據(jù)顯著性的統(tǒng)計(jì)測(cè)定來(lái)判定。