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如何與客戶建立長期關(guān)系?做好這兩點(diǎn)就夠了

當(dāng)前位置:
如何與客戶建立長期關(guān)系?做好這兩點(diǎn)就夠了

提供卓越的服務(wù)品質(zhì)能夠為服務(wù)機(jī)構(gòu)提供與客戶建立不間斷關(guān)系的機(jī)會。關(guān)系營銷(relationship marketing)的概念能夠運(yùn)用到很多行業(yè),但是在服務(wù)行業(yè)這種觀念特別重要,因為在服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間經(jīng)常發(fā)生直接接觸,如醫(yī)生和病人、酒店工作人員和房客。他們之間關(guān)系的質(zhì)量常常會決定該關(guān)系持續(xù)時間的長短。但是并不是所有的服務(wù)都有維持長時間關(guān)系的可能。例如在國際機(jī)場需要公共交通工具的乘客可能永遠(yuǎn)也不會再遇到同一個出租車司機(jī),而且對于出租車司機(jī)的選擇也取決于該乘客在隊伍中的位置,而不是自由選擇。在這種情況下,交易——付給司機(jī)的現(xiàn)金——只是純粹的商業(yè)交易,司機(jī)也知道重復(fù)購買的可能性極小。所以,服務(wù)組織需要判斷什么時候最適合開展關(guān)系營銷。下面給出了關(guān)系營銷活動的條件:

  1. 客戶對該服務(wù)具有持續(xù)的或周期性的欲望,如保險或電影院服務(wù),而不是葬禮。
  2. 由客戶選擇服務(wù)提供者,而不是像在機(jī)場打出租車一樣直接走進(jìn)第一輛開過來的汽車。
  3. 客戶有選擇的余地,而不是像購買自來水一樣,只能從社區(qū)內(nèi)唯一一家公用事業(yè)公司購買自來水。

強(qiáng)有力的客戶關(guān)系的存在對提供服務(wù)的組織和客戶都有利。發(fā)展和維護(hù)強(qiáng)有力的客戶關(guān)系對服務(wù)組織有6點(diǎn)好處。第一,增加購買。客戶傾向于花得更多,因為隨著關(guān)系的發(fā)展,信任在雙方之間建立起來。第二,成本更低。有關(guān)吸引新客戶的啟動成本費(fèi)用很可能會大大高于保留現(xiàn)有客戶的成本。第三,終身價值。忠誠的客戶產(chǎn)生終身價值。如果一位顧客每周在一家超市中消費(fèi)80英鎊,為超市貢獻(xiàn)8英鎊的利潤,那么他30年內(nèi)每年去超市45次,該客戶的終身價值就是11 000英鎊。第四,持續(xù)的競爭優(yōu)勢。關(guān)系的無形方面不易被競爭對手效仿,因此使得服務(wù)組織產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢,參見營銷實(shí)例7.3。第五,口頭傳播。對服務(wù)滿意的客戶能夠帶來額外的生意,因為在服務(wù)業(yè)中口頭的傳播推廣具有重要作用。第六,員工滿意度和保留。滿足的、忠誠的客戶能夠增加員工的滿意度,進(jìn)而減少員工流失。發(fā)展客戶關(guān)系的這6點(diǎn)好處的最終結(jié)果是帶來高額利潤。一項對各種服務(wù)業(yè)的調(diào)查研究表明,如果一家公司降低顧客流失率,利潤會直線上升??蛻袅魇蕛H僅降低5%,公司的利潤就會增加25 010到85%(取決于不同的行業(yè))。原因是時間越長,忠誠的客戶所產(chǎn)生的收益就越多,而維持現(xiàn)有顧客的費(fèi)用要比贏得新客戶的費(fèi)用低。

形成一種長期的合作關(guān)系對于顧客也是有好處的。首先,因為服務(wù)的無形性使服務(wù)在購買之前難以評估,購買關(guān)系能夠幫助顧客減少作決策時所承擔(dān)的風(fēng)險和壓力。其次,強(qiáng)有力的關(guān)系能使服務(wù)提供者提供滿足客戶特殊需求的高質(zhì)量服務(wù),保持這樣的關(guān)系能降低客戶的轉(zhuǎn)換成本。最后,客戶能從這種關(guān)系中得到社會和地位收益。

發(fā)展長期關(guān)系的兩個關(guān)鍵性因素是建立關(guān)系( bonding)和服務(wù)補(bǔ)救(servicerecovery),我們將分別介紹。

建立關(guān)系

保留策略取決于服務(wù)雙方所建立的關(guān)系的程度。有一種框架,根據(jù)用來鞏固關(guān)系的關(guān)系類型的不同,把保留策略分成了3個等級水平。

水平1:在這一水平上,關(guān)系的建立主要是通過經(jīng)濟(jì)刺激,例如對大量購買或者頻繁乘坐飛機(jī)的人,在價格上給予較高的折扣,或者實(shí)行忠誠度積分的辦法使其在將來享受到較低的價格。問題是使用這種方法獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的可能性非常小,因為即使它們用頻繁飛行或者忠誠度積分的形式加以掩蓋,競爭者之間仍很容易彼此模仿這種價格上的刺激。

水平2:建立這一較高水平的關(guān)系,并非僅僅取決于價格刺激,因此提高了獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的可能性。事實(shí)上,很多服務(wù)同時也是一種社會活動,2級保留策略通過社會以及價格聯(lián)系來建立長期的客戶關(guān)系??蛻舫闪宋腥耍P(guān)系人性化,服務(wù)也顧客化。這種關(guān)系類型的特點(diǎn)是:與客戶進(jìn)行頻繁的交流、提供送卡等個人服務(wù)、通過教育或娛樂活動(如論壇或觀看體育比賽)來提高核心服務(wù)。一些酒店保留客戶個人喜好的記錄,如最喜歡的報紙、酒水等。

水平3:這種高水平關(guān)系的建立是通過經(jīng)濟(jì)、社會和結(jié)構(gòu)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)的。服務(wù)提供者為客戶提供解決方案來應(yīng)對他所面臨的問題,結(jié)構(gòu)聯(lián)合把服務(wù)提供者和顧客連在一起。例如物流公司常向客戶提供設(shè)備,而這些設(shè)備就把客戶捆綁進(jìn)了物流公司自己的系統(tǒng)。

服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救策略的設(shè)計應(yīng)該能解決問題和爭端,使顧客對公司恢復(fù)信任,同時改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)以保證類似問題不再發(fā)生。服務(wù)補(bǔ)救策略非常重要,因為如果不能補(bǔ)救服務(wù)中的失敗和錯誤就會直接導(dǎo)致客戶流失,同時對其他的客戶和潛在的客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。這點(diǎn)在客戶已經(jīng)為服務(wù)支付了大量費(fèi)用時顯得特別重要,比如頭等艙客戶。

服務(wù)補(bǔ)救策略的第一步是建立一個追蹤系統(tǒng)來確認(rèn)服務(wù)失敗,因為不投訴的客戶很可能就不再繼續(xù)購買服務(wù)了,所以應(yīng)該鼓勵客戶對服務(wù)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行投訴。第二,應(yīng)該培訓(xùn)員工以使他們能夠應(yīng)付投訴服務(wù)。這很重要,因為研究發(fā)現(xiàn)成功地解決抱怨能使客戶對公司的感覺比服務(wù)失敗前更加積極。例如,當(dāng)P&O因為游輪Aurora號出現(xiàn)問題不得不取消一次環(huán)游世界的旅行時,它返還了客戶的所有費(fèi)用并且對于客戶的下次預(yù)定給予折扣。許多乘客說他們計劃將來還乘坐P&O公司的船只旅行。

最后,服務(wù)補(bǔ)救策略應(yīng)該鼓勵學(xué)習(xí),以便服務(wù)補(bǔ)救中的問題能夠被發(fā)現(xiàn)和解決。公司應(yīng)該激勵員工去發(fā)現(xiàn)問題和解決問題,這樣經(jīng)常出現(xiàn)的問題才能得以發(fā)現(xiàn)和解決。通過這種方法,服務(wù)補(bǔ)救策略才能改進(jìn)對客戶的服務(wù),提高客戶滿意度和更高的客戶忠誠度。

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