把你的計劃推銷給高層管理人員和運作團隊就是內(nèi)部營銷的例子。因為沒有他們的支持和合作，實施就不可能成功，在這方面花費時間和精力是有意義的。如果你運用營銷的框架、技巧和概念來影響內(nèi)部聽眾的態(tài)度和行為，那么，你就參與了內(nèi)部營銷活動。
內(nèi)部營銷的必要程度取決于內(nèi)部計劃差距的規(guī)模。也就是說，例如在一個項目中，你有望從管理層那里得到的資源和你的項目所需要的資源之間的差距?；蚰壳暗墓ぷ鳁l件和變化之后的工作條件之間的差距。當(dāng)考慮內(nèi)部營銷時，風(fēng)險的程度、變化或所需資源的數(shù)量是關(guān)鍵因索。
內(nèi)部營銷計劃和策略
內(nèi)部業(yè)務(wù)目標的設(shè)定應(yīng)該像其他目標一樣，清晰并且可以量化。例如，你可能想爭取一筆150萬英鎊的預(yù)算作為你在歐洲創(chuàng)業(yè)的首階段發(fā)展經(jīng)費。在下個月的預(yù)算會議召開之前，你的內(nèi)部營銷目標可能是獲得至少60％的董事會成員對你的動議的支持?，F(xiàn)在，你對目標有了一個清醒的認識，20個董事里至少有12個需要確定和說服。你可以把受眾進行細分。并著手游說那些可能支持歐洲策略的人。同樣，你也可以從運
作團隊中尋求對新的營銷計劃的支持，假設(shè)目標如下：
獲得對下一年度營銷計劃的支持，并在兩周內(nèi)，直接同所有涉及計劃實施的群體就其意義進行溝通。
市場細分
這里的關(guān)鍵不在于對所有的內(nèi)部顧客一視同仁。就像外部市場一樣，需要對受眾進行細分。并且不同的關(guān)鍵群體可能需要采取不同的方法。一些細分可能不值得作為目標。例如，不可能說服一群堅決的反歐董事來支持你的歐洲為先策略，所以，把你的聽眾分為兩部分會更好：
- 保持那些基本上是歐洲支持者的董事們的支持。
- 把你的精力集中在那些舉棋不定的人身上。
在團隊內(nèi)部，不同的員工團體對本年度營銷計劃的含義會有不同的興趣。銷售團隊的獎金、對分銷團隊的要求以及為改善顧客關(guān)懷而設(shè)定的標準，需要針對不同的團隊采取不同的介紹方式。
定位
我們已經(jīng)指出怎樣把策略定位為高風(fēng)險或低風(fēng)險。以影響高層管理人員，所以變化和計劃可以用各種不同方式來介紹給公司的其他人員。在圖1中，處于X區(qū)的變化或計劃可能會有吸引力。它允許管理者說， “需要進行改變不是我們的過錯”，并且暗示了如果不進行改變將會發(fā)生怎樣的情況。采取Y定位的管理者處于支配的地位．他們樂觀向上，抓住了機遇并富有遠見。這種方法就是以變化所帶來的刺激來暗示回報。
你可以看到，要對計劃和改變說抱歉是多么地容易。但如果你把自己定位在X。就很難受到激勵并對改變保持熱情。如果讓人覺得管理方?jīng)]有被說服或毫無熱情。那么這一信息就會很快傳揚開來。
圖1：定位計劃建議
管理者需要仔細考慮怎樣更好地對計劃進行定位．然后對所有與計劃有關(guān)的信息進行調(diào)整并使其與計劃在內(nèi)容上保持一致?？梢詮脑S多不同的角度來對計劃進行定位：
- 高風(fēng)險，低風(fēng)險：
- 機會／威脅；
- 短期／長期；
- 對員工幾乎沒有直接影響，對員工產(chǎn)生重大影響；
- 沒有選擇，選擇改變；
- 容易達到／很難達到；
- 提高員工影響力／降低員工影響力；
- 高收入潛力／低收人潛力；
- 讓員工的工作更輕松／讓員工的工作更難。
在決定適當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?，你需要考慮或改變你想要實施的計劃，以及員工或其他股東的特性。
目標
在你明確的細分市場里，會有一些關(guān)鍵人物，他們的支持是必不可少的。你的調(diào)研應(yīng)該已經(jīng)確定了這些人，所以可以對他們運用一種差別化的、也可能是個人化的手段。這些關(guān)鍵影響者與早期產(chǎn)品或服務(wù)的購買者同等重要——其他人會跟隨他們的領(lǐng)導(dǎo)。你的成功取決于他們對你的計劃所表現(xiàn)出來的熱情。
內(nèi)部營銷策略
傳統(tǒng)的營銷組合的4P為周密考慮內(nèi)部營銷計劃的實施提供了一個基本框架。
計劃等于產(chǎn)品
你設(shè)法為其爭取支持的關(guān)鍵變化、想法或建議是什么?記住，計劃的特征必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾б?。例如。引入遠程銷售團隊以給戶外銷售小組提供支持，這一做法可以提供銷售團隊增加有效銷售時間和傭金的機會。
要認識到你內(nèi)部銷售的東西是外部營銷計劃的結(jié)果。但這兩者并不相同。例如，把你的產(chǎn)品系列重新定位為溢價定價及獨占經(jīng)營的決策。會帶來大量的內(nèi)部變化。這些變化包括：
- 減少促銷團隊就價格進行談判的自由。
- 改變選定的分銷代理商。
- 新的促銷形象代盲人及同顧客的新的溝通方式。
- 如果重新定位后銷售額下降，有可能裁減員工。
這種對計劃內(nèi)涵的認識對計劃的實施至關(guān)重要。
渠道——何時何地?
在營銷中，渠道與購買的機會有關(guān)。在內(nèi)部營銷中。渠道不太明顯，但要考慮對于員工來說何時何地才能接受計劃。
時機很重要——在哪首先告訴誰。在年度銷售會議上。首先宣布的重大變化不大可能會被完全接受。個人意見不能夠得到表達．并且反對者有機會聯(lián)合在一起。即使你只是和幾個人一起工作，挑選正確的時間和渠道向他們表達意見也是一個很難的決策。
核對清單
在內(nèi)部推銷計劃時要考慮下列因素：
- 選擇員工能夠集中在一起的時間——比如，不是周末下班時間或他們正趕著去見客戶的時間。
- 同較小的互動團體一起工作以獲得即時反饋。
- 委派代表把信息發(fā)布給他人。以便使大量員工能夠在同一時間收到信息。
- 選擇適當(dāng)?shù)牡攸c。給員工提供他們能夠暢所欲言的環(huán)境。
- 一定要進行簡要的介紹。這種方式使有關(guān)人員感到他們的觀點是要緊的，他們的支持很重要，并且他們的貢獻受到了重視。那種“不接受就離開”的做法對你成功地實施計劃幾乎毫無幫助。
價格——對我來說要付出什么代價?
當(dāng)審視內(nèi)部營銷時，價格成為又一個讓人們頭疼的組合要素。當(dāng)然，很少用價格標簽來標明任何變化，但仍舊有一個支付價。管理者如果意識到這一點并能將其注入內(nèi)部計劃中，就會對受眾產(chǎn)生移情作用。
你認為微不足道的變化可能對員工來說有重要意義。把營業(yè)時間從早上9點改為早上8點，會給要照顧小孩并送小孩上學(xué)的員工帶來困難；銷售片區(qū)的些微變化可能增加出行時間或離開家在外過夜的次數(shù)。你的責(zé)任就是，認識到計劃的價值，并能夠向員工推介計劃的好處使其獲得支持。
促銷——信息
內(nèi)部營銷中，促銷或溝通工作與外部營銷的方式大同小異。
單向的信息傳播就像廣告，沒有回復(fù)機會。它們激發(fā)認識和興趣。但幾乎不會造成態(tài)度或行為的改變。一對一的會議或小組通報會和人員促銷一樣，在改變行為方面更為有效，但就管理時間來說，其代價非常高昂。
就像外部市場一樣。向員工介紹情況可以通過報告、備忘錄、評價和必要的培訓(xùn)來配合，這樣溝通技巧組合得到了最佳運用。張貼招貼畫可以用來強化關(guān)于顧客關(guān)懷、質(zhì)量或健康和安全的計劃；在大公司中。
員工報紙和雜志是更為有效的手段。
溝通計劃應(yīng)該圍繞與你所確定的細分市場和與目標有關(guān)的量化目標來制定；以這種方式，內(nèi)部溝通會變得集中而有針對性。員工對管理者最大的意見通常是“他們不聽意見”。要確保你的內(nèi)部溝通計劃包括信息反饋機制。
控制
不斷檢查你的計劃在內(nèi)部被接受的程度很重要。員工態(tài)度調(diào)查、顧客反饋和銷售記錄都是一些為了監(jiān)督內(nèi)部對計劃的理解所建立的機制。一些變化相對容易監(jiān)控．諸如已經(jīng)完成了顧客關(guān)懷課程的員工的數(shù)量。其他變化可以根據(jù)在過程一開始就建立的基準來進行判斷。
關(guān)于預(yù)算的提示
內(nèi)部營銷預(yù)算不可能像外部預(yù)算那樣廣泛。但內(nèi)部營銷也不可能是免費的。必須尋找管理時間。如果變化要求對員工進行調(diào)動或培訓(xùn)．實施所需的資金數(shù)額可能會很大，需要納入總成本中進行計算。