組織可以利用一個行業(yè)內(nèi)部人士稱之為RFM的公式找出其最有價值的客戶。RFM指的是近度(recency)、頻度(frequency)、值度(monetary)。換言之，組織需要追蹤：
- 客戶最近是否購買產(chǎn)品(近度)。
- 客戶購買產(chǎn)品的頻率(頻度)。
- 客戶購買每件產(chǎn)品的價格(值度)。
一旦公司收集到這些原始信息，便能將這些信息聚合成完整一致的消費者行為模式，并依此決定營銷活動、促銷活動和服務(wù)，從而促進銷售增長。例如，如果Smith女士只在旺季購買產(chǎn)品，那公司應(yīng)該在淡季寄給她特價優(yōu)惠的宣傳單。如果Jones先生總是購買軟件，從不購買電腦，那公司就應(yīng)該在他買電腦的時候為其提供免費的軟件。
CRM技術(shù)能幫助組織找到RFM和其他棘手問題的答案，例如誰是企業(yè)最好的客戶，以及哪種產(chǎn)品利潤最高。
CRM的發(fā)展
了解客戶，尤其是了解每位客戶的收益性，可以提高金融服務(wù)行業(yè)的收益。該行業(yè)的高交易性提供了比其他行業(yè)更多的客戶交易信息，但CRM技術(shù)只在最近才被金融服務(wù)行業(yè)掌握。
巴克萊銀行是一家領(lǐng)先的金融服務(wù)公司，在70多個國家開展業(yè)務(wù)。在英國，巴克萊銀行擁有1 000萬以上個個人客戶和930萬張信用卡發(fā)行量，同時還為500 000個小企業(yè)客戶服務(wù)。巴克萊決定投資CRM技術(shù)以獲取有價值的對業(yè)務(wù)和客戶的洞察。
有了新的CRM系統(tǒng)，巴克萊的經(jīng)理人能夠更好地預(yù)測每個客戶的金融行為，評估客戶是否會在合同約定的期限內(nèi)全額歸還貸款。這使巴克萊銀行能夠更精確地管理其收益率，因為銀行可以根據(jù)客戶的風(fēng)險評估結(jié)果來收取一個合理的利率。巴克萊銀行還利用一個復(fù)雜的客戶分類系統(tǒng)從公司和個人層面來確定一個可盈利的客戶群體，并將其應(yīng)用于新的金融產(chǎn)品。巴克萊銀行發(fā)現(xiàn)的最有價值的信息是：近50％的客戶沒有給公司帶來利潤，公司90％的利潤來自于少部分客戶，這部分客戶占全部客戶的比重低于30％。
CRM的演變經(jīng)歷三個階段：(1)報告；(2)分析；(3)預(yù)測。CRM報告技術(shù)幫助組織識別它們的客戶。CRM分析技術(shù)幫助組織細(xì)分它們的客戶，如最佳客戶和最糟客戶。CRM預(yù)測技術(shù)幫助組織根據(jù)客戶行為(如哪個客戶有離開的風(fēng)險)做出預(yù)測(見圖1)。
圖1：CRM的演變
運營型CRM和分析型CRM都能夠協(xié)助企業(yè)進行客戶報告(識別)、客戶分析(分類)和客戶預(yù)測。表1列出了一些組織可以利用CRM技術(shù)回答的重要問題。
表1：報告、分析和預(yù)測舉例
運營型CRM和分析型CRM
Joe Guyaux明白贏得客戶最有效的方法是改善服務(wù)。在他的帶領(lǐng)和Siebel公司的CRM系統(tǒng)的幫助下，PNC零售銀行團隊一年內(nèi)使得新增的消費支票客戶人數(shù)增長了19％。在過去幾年中，PNC不但保留了其21％以上的消費支票家庭客戶，同時客戶滿意度提高了9％。
CRM的兩大主要組件是運營型CRM和分析型CRM。運營型CRM支持傳統(tǒng)的每日前臺交易處理，或者直接與客戶打交道的系統(tǒng)；分析型CRM支持后臺操作和戰(zhàn)略分析，并包括所有與客戶無直接聯(lián)系的系統(tǒng)。運營型CRM和分析型CRM主要的區(qū)別是系統(tǒng)和客戶之間是否有直接的交互。