到目前為止，公司依然是其產品價格的制定者。它們在做決定時將考慮多種因素，例如：產品成本、競爭對手的價格、定位策略等等。但是某些組織使用了一個新穎的方法，就是它們允許顧客自己設定價格，顧客可以支付他們認為的商品或服務值得的價格。
近年來，關于這種定價方法最著名的一個例子發(fā)生在迅速變化的音樂行業(yè)，音樂通過網絡傳播已成為一個趨勢。起初不合法后來變成合法的數(shù)字音樂的下載和分享改變了音樂的打包和分散方式，這對唱片公司造成了很大的沖擊。曾經是唱片公司主要收入來源的CD銷售已經垮掉了，取而代之的是數(shù)字音樂的下載和實況轉播。但是，數(shù)字音樂下載的成本遠低于獲得CD唱片的成本，這激勵了藝術家們嘗試不同的定價規(guī)則。當世界著名樂隊之一的Radiohead為它的顧客提供選擇支付價格服務時，一個轉折點已顯然出現(xiàn)了。
Radiohead在2007年10月發(fā)行了新唱片集In Rainbows。歌迷只能從樂隊的Radiohead. com網站上下載數(shù)字音樂。歌迷被邀請進入網站下載新專輯并支付他們愿意支付的價格。采取這種方法，樂隊剔除了唱片公司、經銷商和零售商等所有會吞掉新唱片銷售利潤的一切組織和個人。因為減少了產品推廣的成本，在過去需要支付15英鎊的唱片，在新的定價方法下歌迷們只需支付5英鎊，只要消費者們愿意支付正常情況下唱片價格的1/10，藝術家們便不會虧本。
對于這個實驗是否成功，大家的觀點是有分歧的。到2007年11月份，從網上下載唱片的人中僅有38%的人支付了多于45便士的手續(xù)費。付款的平均金額大約是6美元（2. 88英鎊），實質上少于正常的CD價格。然而我們也可以認為6美元遠比由于非法下載，樂隊什么都得不到要好很多。
這個例子向我們展示了市場可以如此富有動態(tài)性。在面對瞬息變化時，管理者能夠提出在一個行業(yè)內有巨大分歧的新方法。Radiohead公司由于管理良好，并且沒有合同的限制，因此它可以施行這種新方法。但是像Priceline. com這樣的公司，如果允許消費者對一大堆商品和服務制定價格的話，那在現(xiàn)存的模式下它們的價格是沒有保證的。因此，這類公司只能通過管理者來制定其產品的價格，消費者只能接受價格，這樣它們才會長久生存。
價格是收入的來源，是營銷組合中不可或缺的一個因素。產品價格是公司獲得的在產品生產和銷售過程中所投入的一切努力和付出的回報。營銷組合的其他因素有產品、營銷、位置、有形展示等，這些都屬于成本范疇。因此，不論產品有多好，營銷方式多具有創(chuàng)造性或者配送多有效率，除非是價格高于成本，否則公司都會遭受損失。因此，管理者明白如何制定價格是很重要的，不管是要價低（損失利潤）還是要價高（降低銷售量）都會對收益產生巨大的影響。
在德國，奔馳的一個車型展示活動很好地詮釋了價格的重要性。最初，公司選擇的價格標簽為29 500馬克。然而進一步的市場調查即通過與競爭品牌例如寶馬3系列和大眾高爾夫的價格對比檢驗提供給消費者的價值之后，公司將價格定為了31 000馬克。但奔馳依舊達到了它的銷售目標-200 000輛，而且比較高的價格使得其收入一年就增加了3億馬克。
市場營銷經理需要記住的一個關鍵要素是價格只是營銷組合的一個元素，價格的制定不是孤立的，而應該與產品、營銷聯(lián)系在一起。很多產品的銷售額，尤其是那些可以表現(xiàn)自我的產品——例如飲品、汽車、香水和服飾，價格太低會帶來損失。正如我們看到的，價格是定位策略的重要部分，因為它能夠給消費者提供質量線索。
了解如何設定價格是營銷決策的一個重要方面，是因為商業(yè)競技場充滿變化。巨大的價格競爭已成為無法改變的事實，科技的應用有助于降低成本，高度的全球化和零售業(yè)的競爭有助于壓低價格水平，網絡的發(fā)展和歐元的引入有助于把價格的透明度提高到更高的層次。因此，設定價格和管理價格是影響公司盈利能力的重要活動。