在一個競爭激烈的市場中，價格往往是動態(tài)變化的——部門經(jīng)理應(yīng)該明白何時降價，何時漲價，是否需要針對競爭對手的價格變化做出相應(yīng)調(diào)整。許多大公司——如沃爾瑪、家樂福、戴爾，就是根據(jù)價格策略來制定市場營銷策略。在分析如何應(yīng)對競爭者的價格變化之前，我們首先來討論初始價格的變動。
關(guān)乎初始價格變動的3個重要問題是：導(dǎo)致公司降價或漲價的市場環(huán)境、可以采取的策略、對競爭者反應(yīng)的推測。
環(huán)境
市場營銷調(diào)研(如權(quán)衡分析( trade-off analysis)或?qū)嶒灧ǎ┍砻魅绻M者認(rèn)為產(chǎn)品價值大于產(chǎn)品價格，那么這意味著漲價是合理的。成本上升導(dǎo)致利潤下降同樣會刺激價格上漲。導(dǎo)致價格上升的另一個因素是需求過度。經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況；如在房地產(chǎn)市場，通常由于需求快速增加，導(dǎo)致房價持續(xù)上漲。如果一個企業(yè)不能滿足顧客對其產(chǎn)品的需求，通常會選擇提高價格，以實現(xiàn)供需平衡。這是一個具有吸引力的選擇，因為這意味著利潤的增加。最后一個漲價的理由是，當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)能盈利時，產(chǎn)品可能會漲價。盡管價格上升會導(dǎo)致銷售量的下降，但仍能帶來利潤的增加。
同理，引起價格下調(diào)的原因主要是消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格大于產(chǎn)品價值、成本下降以及供給過量導(dǎo)致產(chǎn)量過剩。另一個可能導(dǎo)致價格下調(diào)的因素是建立新市場的目標(biāo)。當(dāng)顧客為價格敏感型客戶時，盡管降低價格可能面臨“價格戰(zhàn)”的風(fēng)險，但這還是有利于擴(kuò)大銷量和增加市場份額。
策略
調(diào)整價格可以采取多種手段。最直接的方式就是“價格跳漲”或“價格急降”，即將價格一次性上調(diào)或下調(diào)一定數(shù)額。價格跳漲能夠避免一段時期價格持續(xù)上漲帶來的痛苦，但會使顧客明顯感到價格的上升。這樣的案例曾經(jīng)在印度出現(xiàn)過。聯(lián)合利華在印度的子公司Hindustan Lever在原材料價格下降的情況下，一度利用它的市場力量提高其主要品牌產(chǎn)品的價格。盡管，隨后由于寶潔和當(dāng)?shù)仄放芅irma的競爭以及顧客的不滿，銷量急劇下降，但它的營運利潤率還是由1999年的13%上升到2003的21%。使用價格階段性上漲策略可能使價格更容易讓人接受，但會使它招致“總漲價”的指責(zé)。一步降價法可能產(chǎn)生很明顯的效果，但也會對利潤產(chǎn)生直接影響。分段降價法對銷量的影響可能并不明顯，但當(dāng)需要不斷降價時就可以采取這種方式。價格小幅度下調(diào)可以作為一個緩慢的過程一直進(jìn)行，直到它實現(xiàn)對銷量的預(yù)期影響。
“伸縮條款”同樣可以應(yīng)用于價格上調(diào)。一些組織的訂單合同可以在產(chǎn)品制造前簽署。建造這些項目——如防衛(wèi)系統(tǒng)、高速公路，可能要花很多年。合同中的“伸縮條款”允許供應(yīng)商根據(jù)特定的價格指數(shù)（如行業(yè)工資水平或生活費）規(guī)定價格上漲。
另外一個有效的提價策略是分項定價(price unbundling)。許多產(chǎn)品是一個產(chǎn)品組合（如計算機(jī)硬件和軟件），廠商通常將它們作為一個整體設(shè)定一個價格。分項定價允許對所提供的產(chǎn)品的每一個要素分別定價以提高其整體定價。這個過程的一個變相做法是向之前包含在產(chǎn)品價格內(nèi)的服務(wù)收取額外的費用。例如，大型計算機(jī)生產(chǎn)商選擇對設(shè)備和培訓(xùn)費分項定價。
還有一種方式就是先保持標(biāo)價不變，然后向消費者提供較低的折扣。例如，在汽車需求量很大的時期，經(jīng)銷商減少對客戶的現(xiàn)金折扣。同理，當(dāng)需求不足時，可以給客戶提供較多的折扣，進(jìn)行促銷。然而，這一策略的使用時間持續(xù)過長也存在風(fēng)險。例如，由于汽車銷路不佳，通用汽車公司在美國市場上推行了一項為期四年的價格折扣策略，結(jié)果造成了災(zāi)難性的后果。其中一個被稱為“人人可享員工優(yōu)惠”的互動項目，對購買者提供每輛車平均優(yōu)惠400~ 500美元的折扣。這項計劃可使客戶總共享受超過7 000美元或是建議零售價20%的優(yōu)惠。這致使福特和克萊斯勒也采取了同樣的策略，繼而引發(fā)了價格競爭，導(dǎo)致利潤受挫。但更令人擔(dān)心的是，這場營銷大戰(zhàn)的結(jié)果是通用的客戶僅是簡單地為了使用自己的折扣而購買新車，顧客的注意力轉(zhuǎn)移到了價格而不是產(chǎn)品的實際價值上。
數(shù)量折扣也可以用來提高對顧客的交易價格。降低單位數(shù)量的折扣比例，或者增加針對某一折扣率所要求的購買量。
那些考慮降價的公司除直接降價外還有3種選擇方案：
- 一個公司的高端品牌受到廉價競爭對手的攻擊時，可以選擇在維持其原來價格的同時引入戰(zhàn)斗品牌?，F(xiàn)有品牌保持高端產(chǎn)品的定位，戰(zhàn)斗品牌在價格敏感型的顧客那里與對手抗衡。
- 當(dāng)一些商品和服務(wù)總是被一起購買但被分開定價時，可以采取捆綁銷售的方式來有效地降低價格。例如對電視提供3年的保修服務(wù)或?qū)ζ囂峁?年的免費售后服務(wù)。
- 通過提高折扣或者降低產(chǎn)品打折的資格條件使打折條件更加誘人。