企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的銷售模式正處于一種奇怪的狀態(tài)。一方面，評(píng)論家與學(xué)者一再告訴我們，交易式銷售（transactional selling）已經(jīng)過(guò)時(shí)，關(guān)系式銷售（relational selling）是“新的正常狀態(tài)”（new normal）。而另一方面，大多數(shù)企業(yè)卻是以傳統(tǒng)的銷售人員的招募與培訓(xùn)模式在運(yùn)作。美國(guó)訓(xùn)練與發(fā)展協(xié)會(huì)（ASTD）估計(jì)，在美國(guó)，每年花在銷售訓(xùn)練的費(fèi)用高達(dá)一百五十億美元。然而，許多銷售人員發(fā)現(xiàn)，他們受到的訓(xùn)練若非無(wú)效，就是派不上用場(chǎng)。由于技能與能力對(duì)于銷售業(yè)績(jī)很重要，企業(yè)需要重新考量他們要招募哪些人來(lái)做銷售工作，以及如何訓(xùn)練他們。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們都傾向于招募和我們類似的人。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這意味著現(xiàn)有的公司文化、風(fēng)格和行為模式往往會(huì)自我延續(xù)下去。麻煩的是，B2B的銷售正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命。傳統(tǒng)的銷售方式也越來(lái)越?jīng)]有收益。事實(shí)上，積極的銷售風(fēng)格和產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售，目前已經(jīng)過(guò)時(shí)，有些客戶就是拒絕會(huì)晤時(shí)使用這些技巧的銷售人員。這些客戶發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)更愉快，也更有效，誰(shuí)能責(zé)怪他們呢？有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)特色的資訊在網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越多，且隨手可得，因此銷售人員發(fā)現(xiàn)，自己面臨的是有備而來(lái)的客戶。在這種情況下，在銷售會(huì)議上聚焦于產(chǎn)品功能，只是在浪費(fèi)大家的時(shí)間。事實(shí)上，有大量的證據(jù)顯示，高績(jī)效的銷售人員會(huì)傾聽并回應(yīng)，他們靈活變通，而且是從為客戶的新問(wèn)題開發(fā)解決方案的角度思考。
為了找出什么樣的人能夠在銷售上成功，以及他們需要什么樣的技能，我們?cè)L談了美國(guó)和英國(guó)的營(yíng)銷與銷售管理的思想領(lǐng)袖。這些人包括大型企業(yè)的銷售精英領(lǐng)導(dǎo)者、在銷售領(lǐng)域有著作出版的頂尖學(xué)者，以及在銷售協(xié)會(huì)的資深從業(yè)人員或研究導(dǎo)向的銷售顧問(wèn)。
我們的研究證實(shí)了一個(gè)日益升高的趨勢(shì)：今日的銷售人員需要與客戶協(xié)同合作，但也越來(lái)越需要與自己的組織合作。優(yōu)良的銷售必須超越面對(duì)客戶的角色，成為內(nèi)部變革的促進(jìn)者。
我們的思想領(lǐng)袖確認(rèn)了這種變革的兩大驅(qū)動(dòng)因素：技術(shù)的運(yùn)用及客戶所需的變化。他們告訴我們，技術(shù)的運(yùn)用增加，意味著線上渠道正在取代傳統(tǒng)的面對(duì)面會(huì)議，客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)提供了對(duì)客戶的新了解。在客戶那一方面，我們采訪的人士談到日益增加的客戶期望、客戶的自主學(xué)習(xí)并且更重視投資報(bào)酬與價(jià)值。我們的分析顯示，在此新環(huán)境下，銷售人員需要四個(gè)類別的技能（skills）和能力（capabilities）：商業(yè)、關(guān)系、管理和認(rèn)知。
商業(yè)的技能和能力，是有關(guān)于對(duì)金融的深入了解、商業(yè)敏感度和對(duì)客戶的深入了解，特別是，了解的層次能超越顧客已表達(dá)的。在復(fù)雜的關(guān)系式銷售中，客戶期望企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售人員能充當(dāng)業(yè)務(wù)顧問(wèn)，能展現(xiàn)出對(duì)他們組織的戰(zhàn)略有廣泛了解，并呈現(xiàn)所銷售的解決方案對(duì)客戶利潤(rùn)的影響。
關(guān)系的技能和能力，包括管理多層次與多功能的關(guān)系的能力、了解關(guān)系的互動(dòng)，并激發(fā)信任感。在我們已做的銷售及關(guān)鍵客戶管理的所有研究中，客戶一再提及，信任是挑選供應(yīng)商時(shí)的一個(gè)重要考量。
管理銷售人員需要的管理技能和能力，包括人員管理技能（因?yàn)槟壳坝性S多企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售，是由團(tuán)隊(duì)和跨部門人員完成的）；高道德標(biāo)準(zhǔn)和正直誠(chéng)信（客戶對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的需求越來(lái)越多，而且商業(yè)道德正在改變銷售行為）；對(duì)變革與適應(yīng)性持開放態(tài)度；以及影響他人的能力。
認(rèn)知的技能和能力，包括創(chuàng)新問(wèn)題的解決；找到機(jī)會(huì)的能力；在壓力下工作的能力；以及心智上的堅(jiān)毅與彈性。這些認(rèn)知技能在顧問(wèn)式銷售（consultative selling）的角色上很重要，因?yàn)槲磥?lái)銷售的最佳良機(jī)可能是在現(xiàn)有客戶身上，未必是在新客戶身上，而銷售人員需要能夠識(shí)出并開發(fā)這些機(jī)會(huì)的技能。
我們的思想領(lǐng)袖確認(rèn)的這些技能和能力，對(duì)于招募和培訓(xùn)B2B的顧問(wèn)式銷售角色的銷售人員，有一些明顯的成果。我們?cè)賮?lái)看看這四個(gè)要素：傳統(tǒng)的銷售技巧明顯地不在其中。事實(shí)上，最適合擔(dān)任這些新的銷售角色者，未必是具有銷售背景的人。相反地，我們看到更多的人是來(lái)自技術(shù)或運(yùn)營(yíng)背景，如項(xiàng)目管理、研發(fā)或供應(yīng)鏈，而改做銷售。他們可能特別擅長(zhǎng)于解決問(wèn)題和跨職能的工作。也許我們應(yīng)該談的不是“銷售人員”，而是“擔(dān)任銷售角色的人”。
企業(yè)想找到擁有廣闊視野的銷售人員，不只要改變招募銷售人員的（“錄用誰(shuí)”）的方法，也要改變訓(xùn)練和培訓(xùn)人員的（“訓(xùn)練什么”和“如何培訓(xùn)”）的方法。企業(yè)對(duì)于擔(dān)任銷售角色的人，需要培養(yǎng)他們廣泛的綜合管理能力，并聚焦于商業(yè)的、關(guān)系的、管理的和認(rèn)知的能力。銷售主管、人力資源主管和CEO對(duì)于他們的組織如何培訓(xùn)銷售人員，需要詢問(wèn)一些棘手的問(wèn)題，以發(fā)展這些重要元素。那些負(fù)責(zé)委任、設(shè)計(jì)和／或辦理銷售培訓(xùn)的人，必須確保培訓(xùn)計(jì)劃超出銷售相關(guān)的知識(shí)和技能之外，強(qiáng)調(diào)更周延的綜合管理能力，那是管理日益復(fù)雜的市場(chǎng)與商業(yè)關(guān)系所需要的。