創(chuàng)新使戰(zhàn)略家遭遇基本的戰(zhàn)略決策困境。因為創(chuàng)新比單純的發(fā)明更為復(fù)雜,發(fā)明僅涉及將新知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝或新服務(wù)。創(chuàng)新(innovation)不僅將新知識轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝或新服務(wù),還要將它們投入實際應(yīng)用。戰(zhàn)略困境便由這擴(kuò)展的過程而產(chǎn)生。作為戰(zhàn)略家,必須從以下四個方面做出選擇:相對于市場實際需求,技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)走多遠(yuǎn)?與流程創(chuàng)新的投入相比,應(yīng)該投入多少在產(chǎn)品創(chuàng)新上?開放創(chuàng)新對外貢獻(xiàn)度以多大為宜?對外開放創(chuàng)新活動是將精力集中在技術(shù)創(chuàng)新上,還是將創(chuàng)新擴(kuò)展到整個商業(yè)模式?
技術(shù)推動與市場拉動
通常,人們認(rèn)為創(chuàng)新是由技術(shù)推動的。在完全的技術(shù)推動觀點中,推動創(chuàng)新進(jìn)程的是科學(xué)技術(shù)專家創(chuàng)造的新知識。研發(fā)實驗室創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、工藝以及服務(wù),然后將這些新事物交給組織的其他機(jī)構(gòu)來生產(chǎn)、營銷和推廣?;谶@種技術(shù)推動理念,管理者主要應(yīng)該關(guān)注其技術(shù)人員或者科研人員的想法,支持他們的靈感,給他們提供豐富的研究資源。當(dāng)然,充足的研發(fā)經(jīng)費對創(chuàng)新自不待言。
創(chuàng)新的另一個途徑是市場拉動。市場拉動的觀點認(rèn)為,創(chuàng)新不僅是創(chuàng)造,實際使用也非常重要。麻省理工學(xué)院的艾瑞克?馮?希貝爾(Eric von Hippel)教授發(fā)現(xiàn),在很多領(lǐng)域重要的創(chuàng)新普遍來自用戶而非生產(chǎn)方。這一發(fā)現(xiàn)促進(jìn)了人們對市場拉動作用的認(rèn)識。因此,設(shè)計創(chuàng)新戰(zhàn)略時,組織應(yīng)當(dāng)將聆聽用戶的意見放在第一位,而不僅僅是組織的技術(shù)或內(nèi)部研發(fā)人員的意見。希貝爾教授強(qiáng)調(diào),重視用戶看法不是指關(guān)注普通用戶的看法,而是指重視領(lǐng)先用戶的意見,因為是這些領(lǐng)先用戶主導(dǎo)了創(chuàng)新。例如,在外科手術(shù)中,頂尖的外科手術(shù)醫(yī)生經(jīng)常使用新型的醫(yī)療器械來完成新型的外科手術(shù);在單板滑雪或者帆板運(yùn)動這樣的極限運(yùn)動中,頂尖運(yùn)動員會采用新型的技術(shù)來獲取更優(yōu)秀的成績。在市場拉動的理念中,主要是市場用戶的意見推動了創(chuàng)新。因此,組織的管理者必須與頂級外科醫(yī)生或者頂尖運(yùn)動員這樣的領(lǐng)先用戶,建立起密切的交流和溝通關(guān)系。通過市場銷售活動發(fā)現(xiàn)某個領(lǐng)域的領(lǐng)先用戶,然后通過技術(shù)研發(fā)人員去了解他們的需求,并將他們的意見轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)產(chǎn)品、工藝和服務(wù),最后推廣到普通人群。
技術(shù)推動和市場拉動兩種觀點各有其優(yōu)點。然而,過度依靠現(xiàn)存的用戶會使公司趨于過分保守,很容易受到顛覆性創(chuàng)新的沖擊,尤其是當(dāng)這種顛覆性創(chuàng)新代表了現(xiàn)存市場中未被挖掘的用戶需求的時候。同時,歷史上也充滿了公司不顧市場的實際需求,一味追求尖端的技術(shù)創(chuàng)新而失敗的例子。因此,應(yīng)當(dāng)將技術(shù)推動和市場拉動都看做相對極端的思想,這樣才能在做一項基本決策時,考慮此刻應(yīng)該更加重視科技創(chuàng)新還是市場的實際需求。實際上,大多數(shù)經(jīng)營者都可以在這兩種觀念中找到一個折中辦法,即隨著時間和產(chǎn)業(yè)的變化,不斷調(diào)整在這兩方面的投入比。例如,滑板運(yùn)動品公司“唯一技術(shù)”(Sole Technologies)的起步和發(fā)展,得益于對極限滑板運(yùn)動員需求的重視。但是,擁有這一領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā),才是公司獲得長久發(fā)展的動力(見:“唯一技術(shù)”公司——用戶和科技驅(qū)動創(chuàng)新)。
關(guān)鍵問題是,經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)了解創(chuàng)新的兩難困境,通過反復(fù)審視,在這兩極之間求得平衡,而不是因循守舊或固執(zhí)己見。以下兩個建議可供參考:
?重大創(chuàng)新往往是技術(shù)推動促成的,而不是來自現(xiàn)有消費者的洞見;
?高風(fēng)險創(chuàng)新更多是源自技術(shù)推動,而不是市場拉動。