創(chuàng)造外型亮眼、容易使用的產(chǎn)品是一回事。但要?jiǎng)?chuàng)造能持續(xù)改善、讓人愉悅、范圍持續(xù)擴(kuò)大的絕佳體驗(yàn)，則是另外一回事。前者是用戶體驗(yàn)，后者則是顧客體驗(yàn)。
人們經(jīng)常交替使用這兩個(gè)詞。但一般來說，用戶體驗(yàn)專注在設(shè)計(jì)某種裝置或熒幕，以及在這些裝置上發(fā)生的互動(dòng)，顧客體驗(yàn)則是把這些互動(dòng)，逐步地與其他許多分散的接觸點(diǎn)交織在一起，其他的接觸點(diǎn)可能包括第一線員工、促銷電子郵件、商店的環(huán)境等等。
例如，Google地圖長久以來都是移動(dòng)地圖應(yīng)用程序的最高標(biāo)竿。然而，Google依舊不斷更新地圖，讓它變得更好。像是Google推出單指縮放，而不是較麻煩的雙指縮放，而且這個(gè)程序現(xiàn)在還提供精準(zhǔn)的車道轉(zhuǎn)換指引，像是：「開到左邊兩道，然后接到…」。
這些例子都是不斷重復(fù)的用戶體驗(yàn)：它們改善應(yīng)用程序的實(shí)用度和可用性，但始終局限在應(yīng)用程序本身的有限互動(dòng)。
然而，Google同時(shí)也嘗試提供更加整合、涵蓋各個(gè)接觸點(diǎn)的顧客體驗(yàn)。例如，手機(jī)和桌上型電腦版的地圖，會(huì)共用你的搜尋歷史，這是很棒的整合。假如你原本在家里搜尋某個(gè)地點(diǎn)，幾分鐘之后你開車準(zhǔn)備前往該處。你之前才剛搜尋過的資訊，會(huì)列在手機(jī)歷史清單的最上方。這個(gè)設(shè)計(jì)既聰明又有用。
我最近的一個(gè)體驗(yàn)，是說明Google對(duì)顧客體驗(yàn)用心的好例子。Google對(duì)移動(dòng)地圖應(yīng)用程序做出的某個(gè)變更，讓我很生氣，甚至氣到使用那個(gè)程序內(nèi)建的反饋機(jī)制，把我的意見傳送給Google。是什么讓我如此生氣？原本用來說明車流量的紅、黃、綠線，被改得非常細(xì)，以致難以和琥珀色的道路區(qū)分。我是說真的，對(duì)舊金山灣區(qū)的通勤交通來說，這真的是非常嚴(yán)重的問題！
我查了一下Google Play的應(yīng)用程序商店，看看是否有其他人也注意到這件事。結(jié)果沒有人注意到。所以我就通過移動(dòng)程序本身，寄出了我的抱怨信，然后收到了制式的「感謝您的寶貴意見」信息（嗯，隨便啦），之后我就沒有再多想些什么。
沒想到，幾周之后我收到來自Google的信：
我不禁脫口而出：「哇！」光是獲得回應(yīng)就已經(jīng)讓我非常震驚，更讓人意想不到的，是如此個(gè)人化的回應(yīng)。
確實(shí)，當(dāng)我再次檢查自己的移動(dòng)地圖程序時(shí)，線條已經(jīng)恢復(fù)成原本清楚易辨的粗線，而且我不必更新。（我猜測(cè)，我是地圖車流量甲／乙測(cè)試的一部分，因?yàn)闆]有其他人評(píng)論這個(gè)介面變更，而實(shí)際上我也不用下載更新就能改變線條粗細(xì)。我推測(cè)Google可能只需要切換虛擬開關(guān)，就能恢復(fù)原本的粗線設(shè)定。）
顧客體驗(yàn)任務(wù)完成：維持一段時(shí)間的愉悅，利用多個(gè)接觸點(diǎn)，回復(fù)顧客意見。忠誠度恢復(fù)。
創(chuàng)造這個(gè)愉悅的體驗(yàn)時(shí)，背后有很多事情在運(yùn)作。但如果我們逐層拆解造就愉悅體驗(yàn)的各個(gè)要素，我們可以發(fā)現(xiàn)一些做法，只要發(fā)揮一些創(chuàng)意巧思來應(yīng)用那些做法，就能讓幾乎所有的企業(yè)從用戶體驗(yàn)躍升為顧客體驗(yàn)。
●整合各個(gè)接觸點(diǎn)。2015年的顧客所期待的，是把桌上型電腦、移動(dòng)裝置、電子郵件、客服、銷售等等整合在一起的體驗(yàn)，但要能維持一致整合的狀況并不容易。想做到這點(diǎn)，必須在功能與設(shè)計(jì)上培養(yǎng)跨團(tuán)隊(duì)的組織協(xié)同合作能力，并思考各個(gè)接觸點(diǎn)如何作為銜接其他接觸點(diǎn)的通道。
●別忽略幕后作業(yè)：流暢的多接觸點(diǎn)體驗(yàn)，憑藉的幕后的一套基礎(chǔ)架構(gòu)，能夠傳送許多「無聊的」顧客資料到各處，好讓每個(gè)接觸點(diǎn)都能夠利用這些資料。我們應(yīng)該可以說，Google面臨的挑戰(zhàn)如此巨大，恐怕比所有其他公司面臨的挑戰(zhàn)都大，也因此，前述的地圖個(gè)人化回復(fù)意見例子，會(huì)如此讓人吃驚：包括把回復(fù)意見都分類編目并加上標(biāo)簽；掃描內(nèi)文，以便尋找關(guān)鍵字，并作為后續(xù)回應(yīng)的依據(jù)；持續(xù)確保甲測(cè)驗(yàn)和乙測(cè)驗(yàn)的受試者相互獨(dú)立。
●讓體驗(yàn)變得個(gè)人化：了解個(gè)別顧客的情況，并表達(dá)自己了解他們的具體需求。在地圖的例子中，Google做到這一點(diǎn)的方式是，重述我原先提出的意見，然后根據(jù)我的意見采取移動(dòng)。
●讓反饋意見成為顧客體驗(yàn)的一部分：你如何判斷自己提供的顧客體驗(yàn)是朝正確的方向前進(jìn)？當(dāng)然是透過顧客意見。所以，你該讓搜集顧客意見成為顧客體驗(yàn)的一環(huán)，正如Google所做的—就連顧客反饋意見機(jī)制本身，都是讓人感到愉悅的來源之一。
想提供絕佳的顧客體驗(yàn)，就不只著重與個(gè)別顧客互動(dòng)的表面細(xì)節(jié)。你必須建立一種心態(tài)，長期采用系統(tǒng)性的觀點(diǎn)，來審視顧客的需求與自己的組織，并搭配這種觀點(diǎn)來運(yùn)用各種能力，以整合各個(gè)接觸點(diǎn)。假如你才剛準(zhǔn)備從用戶體驗(yàn)，躍升到顧客體驗(yàn)，就應(yīng)謹(jǐn)記這些原則，幫助你走向正確的方向。