從產(chǎn)品層面出發(fā)，全球化的涵義體現(xiàn)在以下兩方面：針對(duì)一種全球性顧客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品——無(wú)論開(kāi)發(fā)主體是一個(gè)集中性的團(tuán)隊(duì)或是全球化團(tuán)隊(duì)針對(duì)一種在全球范圍進(jìn)行銷售的產(chǎn)品——這種產(chǎn)品既有可能在全球范圍內(nèi)保持嚴(yán)格的一致性，也有可能是一類有相同名稱但在具體規(guī)格上卻有所不同的產(chǎn)品。
盡管開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)方面的影響主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程，但是構(gòu)成一種產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)家數(shù)量，也可能會(huì)直接影響到結(jié)果本身。因此，了解和認(rèn)識(shí)以下兩種情況之間的差異是至關(guān)重要的。
- 針對(duì)某一具體國(guó)家(單一國(guó)家)進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
- 針對(duì)多個(gè)國(guó)家進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(多個(gè)國(guó)家)。
首先，我們需要認(rèn)識(shí)到某一特定國(guó)家的“訂單贏取者”到底是誰(shuí)。其次，我們還需要認(rèn)識(shí)到，一種產(chǎn)品及其類似商品能否在多個(gè)國(guó)家取得同樣的成功，通過(guò)調(diào)整是否有可能提高產(chǎn)品成功的可能性——或者說(shuō)，這種調(diào)整是否是必要的。但這并不等于說(shuō)，來(lái)自某一特定國(guó)家背景的消費(fèi)者，總會(huì)循規(guī)蹈矩地采取我們所預(yù)測(cè)的行為。例如，我是一個(gè)德國(guó)人，但我卻喝不了多少啤酒，而且我相信自己絕不缺少幽默感——但是我也知道，當(dāng)人們談起德國(guó)人的時(shí)候，總是把他們和嚴(yán)肅呆板聯(lián)系在一起。我常常會(huì)無(wú)緣無(wú)故地遲到——但我并非不知道，德國(guó)人是最守時(shí)的。我在這里想說(shuō)的是，當(dāng)你遇到一個(gè)德國(guó)人的時(shí)候，更有可能或者說(shuō)更經(jīng)常會(huì)看到某些特定的行為和特征。換一種說(shuō)法，如果我們找一千個(gè)法國(guó)人和一千個(gè)丹麥人，那么，你肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些行為和價(jià)值觀可能更多地會(huì)出現(xiàn)于其中的一個(gè)群體。
如果我們假設(shè)存在著所謂全球化的消費(fèi)者，這就等于說(shuō)，廠商需要開(kāi)發(fā)出一種能吸引這些全球消費(fèi)者的產(chǎn)品。因此，這種產(chǎn)品就必然要考慮并滿足各種各樣的消費(fèi)偏好。
最困難的情況很可能是由全球性團(tuán)隊(duì)針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在這種情況下，最終的結(jié)果很可能是一系列的妥協(xié)和折中，而這種妥協(xié)和折中的結(jié)果，注定是讓產(chǎn)品只能達(dá)到眾多標(biāo)準(zhǔn)中的底線(譯者注：在所有標(biāo)準(zhǔn)中，只有在最低市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)作為有效標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，產(chǎn)品才能滿足所有市場(chǎng)的需求)。馬丁·史密斯(Martin Smith)是著名廣告中介機(jī)構(gòu)格雷全球(Gery Worldwide)倫敦辦事處的前首席執(zhí)行官，他在《FT》雜志上發(fā)表的一篇文章中感嘆道：“很遺憾，這種做法的確對(duì)我們很有吸引力。但是，為了迎合全球廣告受眾的品位，在那些風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的廣告商手里，廣告的所有微妙精巧之處，無(wú)不喪失殆盡?！?/p>
此外，把尋求不同設(shè)計(jì)風(fēng)格之間的一致性作為最終目標(biāo)，很有可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品喪失其歸屬性。此時(shí)，每一方都認(rèn)為最終結(jié)果只反映了他方的需求——實(shí)際上，這樣的產(chǎn)品不可能取悅于任何一方。在連接比利時(shí)、法國(guó)和英國(guó)首都的高速列車——“歐洲之星”的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有一件事便可以讓我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題略見(jiàn)一斑。那些乘坐“歐洲之星”的乘客也許會(huì)回憶起頭等包廂里的粉紅色燈罩。法國(guó)媒體稱之為“典型的英國(guó)粉”，而英國(guó)報(bào)界則把這種顏色和“典型的波希米亞法國(guó)粉”聯(lián)系在一起。雙方各執(zhí)己見(jiàn)，都認(rèn)為是對(duì)方的偏好決定了最終決策，而結(jié)果似乎無(wú)法讓任何人感到滿意。那么，如果協(xié)調(diào)了三個(gè)國(guó)家甚至是整個(gè)歐洲國(guó)家之間的偏好差異的全球性產(chǎn)品又會(huì)怎樣呢？
有些產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也許并不一定考慮到了全球的消費(fèi)者，但最終仍有可能實(shí)現(xiàn)全球性的銷售。比如說(shuō)，可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞就是這樣的例子。這種產(chǎn)品一般與特定國(guó)家存在著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性，而這也正是產(chǎn)品的吸引力所在。可口可樂(lè)一直被公認(rèn)為“真正的全球性產(chǎn)品”，但最初也只是為了滿足特定本地市場(chǎng)上的特定本地需求而開(kāi)發(fā)的。它的市場(chǎng)占有率以及這種飲料口味對(duì)大眾消費(fèi)者的廣泛吸引力完全可以說(shuō)明，它已經(jīng)成為被當(dāng)今全球最廣為接受的產(chǎn)品之一。盡管可口可樂(lè)已經(jīng)成為全球性現(xiàn)象，但它在開(kāi)發(fā)過(guò)程中卻根本沒(méi)有這樣的意圖。正如拉格曼所指出的那樣(2000)，即使是可口可樂(lè)，其配方在世界各地也不盡相同，比如說(shuō)，糖漿含量就會(huì)因地區(qū)而有所差別，以迎合各地區(qū)對(duì)飲料甜度的不同偏好。
汽車是另一種經(jīng)常被人們視為全球性的產(chǎn)品。在這個(gè)方面。最成功的全球性產(chǎn)品范例無(wú)疑是克萊斯勒公司的“PT巡游者”型。湯姆·洛克伍德(Tom Lockwood，Storage Tek公司的全球品牌與設(shè)計(jì)戰(zhàn)略經(jīng)理)曾經(jīng)在文章中寫(xiě)到：“早在10年之前，文化設(shè)計(jì)偏好之間的差異以及地理分布造成的低效溝通，要讓一種產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具有普遍的吸引力，已經(jīng)變得異常困難，甚至是不可想象的。但是到了今天，互聯(lián)網(wǎng)可以讓設(shè)計(jì)師、工程師以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員在瞬息之間分享來(lái)自全球的資訊，及時(shí)跟蹤文化偏好、趨勢(shì)以及設(shè)計(jì)過(guò)程的動(dòng)態(tài)。”這款汽車在歐洲和北美洲的年銷售額達(dá)到175000輛，而不是最初預(yù)測(cè)的70000輛。然而，即使這樣的業(yè)績(jī)，也僅僅是針對(duì)基礎(chǔ)型號(hào)而言的。在參加了由福特汽車公司主辦的一次國(guó)際汽車博覽會(huì)之后，我才意識(shí)到，強(qiáng)調(diào)各個(gè)方面的差異性已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，汽車的具體特征完全取決于消費(fèi)者所在的國(guó)家。每一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)不同的配件、顏色和標(biāo)準(zhǔn)配件，來(lái)體現(xiàn)其特有的消費(fèi)偏好。而這些調(diào)整，則為全球化的生產(chǎn)和分銷概念打上了一個(gè)值得懷疑的印記。
強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)差異的必要性并不等于說(shuō)，開(kāi)發(fā)全球性產(chǎn)品的努力總是徒勞的。事實(shí)上，庫(kù)珀和克萊門施密特(1998)就曾經(jīng)指出過(guò)，“針對(duì)全球性消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)發(fā)，并以出口市場(chǎng)為目標(biāo)的工業(yè)性產(chǎn)品更有可能取得成功”。這具體取決于我們所討論的行業(yè)和產(chǎn)品類型，以及消費(fèi)者偏好之間的可兼容性。因此，這同樣又是一個(gè)我們?nèi)绾稳ザx的問(wèn)題。全球化是否意味著不折不扣的等同呢，抑或只是針對(duì)“某一主題的變通”呢？事實(shí)上，如果一種產(chǎn)品在以下幾個(gè)層次上存在差異，我們?nèi)匀豢梢园阉鼈円曌魅蛐援a(chǎn)品。
- 不同的產(chǎn)品配方(比如說(shuō)奶油、牙膏和香水等)；
- 產(chǎn)品的特色(比如說(shuō)汽車、洗衣機(jī)和移動(dòng)電話)；
- 調(diào)整包裝以反應(yīng)不同的設(shè)計(jì)偏好(比如說(shuō)玩具和藥品)；
- 依賴于宗主國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)基本結(jié)構(gòu)的不同分銷渠道；
- 依賴于消費(fèi)者偏好的不同營(yíng)銷方式(比如說(shuō)，不同類型的促銷方式、買一贈(zèng)一、優(yōu)惠券以及打包銷售等)；
- 不同的廣告宣傳方式(不同類型的幽默、措詞等)。
上述差異并不破壞全球性產(chǎn)品的概念，在這里，真正的問(wèn)題應(yīng)該是我們要調(diào)整一種現(xiàn)有產(chǎn)品，使之適合于全球市場(chǎng)的偏好到底有多容易，或者說(shuō)需要付出多大的投入和成本，甚至可以說(shuō)，是否具有可行性呢？在確定一種產(chǎn)品是否具有全球性開(kāi)發(fā)潛力的時(shí)候，一個(gè)組織也許需要從以下幾個(gè)方面看待新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
- 產(chǎn)品理念——是否存在一個(gè)與產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)又同時(shí)存在于多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者群體？在系統(tǒng)層次上是否存在差異，比如說(shuō)管制和電力供應(yīng)等方面？
- 制造——產(chǎn)品是否有可能在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)制造？如果不可能的話，運(yùn)輸是否便捷？成本是否有效？不同市場(chǎng)上的原材料是否一致？
- 市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告宣傳——最讓消費(fèi)者傾心的市場(chǎng)營(yíng)銷方式是什么？消費(fèi)者對(duì)廣告的品位和偏好是否兼容？
- 銷售及分銷方式——消費(fèi)者最有可能對(duì)哪一種促銷方式做出回應(yīng)？他們能利用的分銷渠道是什么？
- 售后服務(wù)——消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的期望是什么？在消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品中包括哪些服務(wù)？銷售的產(chǎn)品還包括哪些“優(yōu)惠”？
根據(jù)上述要素之間的重疊度，產(chǎn)品經(jīng)理就可以確定到底是啟動(dòng)一種全球性產(chǎn)品，還是開(kāi)發(fā)一個(gè)本地化品牌。