作為領(lǐng)先者，意味著該企業(yè)在細分市場內(nèi)所占的份額要大于其他公司。我們是以企業(yè)的銷售額(營業(yè)額)來衡量市場份額大小的。如果該企業(yè)的銷售額為100萬美元，且在同一細分市場內(nèi)沒有其他企業(yè)的銷售額能達到100萬美元，則說明這個企業(yè)是領(lǐng)先者。請注意，“領(lǐng)先者”是以銷售額來進行客觀定義的，和競爭性說法(比如“最佳”)或消費者的最高評級毫無關(guān)系，因為這些說法和評級都是難以客觀判斷的，再說無論如何也沒有銷售額那么重要。最要緊的是，該細分市場內(nèi)的消費者如何用錢來投票。
此時你的腦海里是不是突然涌現(xiàn)出一個疑問呢？“哦，”你可能要說，“但是如何定義細分市場呢？”這的確是一個深奧的問題，我將用幾個例證作答。把細分市場的定義搞錯是有可能的，我有時也會搞錯。不過，一個細分市場的基本創(chuàng)意很簡單，因為與主流市場和其他細分市場相比，它就是一個不同的市場，擁有不同的消費者群體，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以及不同的經(jīng)營之道。最后，在有效的細分市場上，企業(yè)排名也是與眾不同的——細分市場的領(lǐng)先者不同于主流市場的領(lǐng)先者。如果競爭者在該細分市場的經(jīng)營相對于主流市場沒有區(qū)別，則該細分市場就不算是真正的獨立市場。
在20世紀10～80年代，在世界汽車生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的是福特、通用和克萊斯勒(“三巨頭”)，對于這一點沒有任何異議。然而，在該主流汽車市場之外，衍生出來一個車體更小、價位更低的微型車市場。在這類汽車里面，最成功的是德國大眾汽車以及后來的寶馬(Mini–Cooper)汽車。這個微型車市場是一個獨特的細分市場，有著不同的消費者(歐洲人和那些買車預(yù)算不太寬裕的人)、不同的產(chǎn)品和不同的市場領(lǐng)先者。
跑車是另一個獨特的細分市場，其消費者與主流市場消費者不同，他們更加富有，更注重汽車性能和外觀，大多更加年輕。不同市場上的汽車產(chǎn)品顯著不同。很快，在跑車這個市場上，雨后春筍般地冒出了一堆競爭企業(yè)，其中保時捷和馬自達被證明是“常勝將軍”，而原先的“三巨頭”幾乎都銷聲匿跡了。
跑車市場本身也在演變，高價位并且性能超群的高檔跑車與普通跑車有著明顯的區(qū)別。以法拉利和瑪莎拉蒂這樣的高檔跑車為例，其用戶比普通跑車的用戶更富裕、更狂熱。這些高檔車都是精工細作，不是批量生產(chǎn)的，有自己獨特的魅力、卓越的設(shè)計、超強動力的發(fā)動機，以及挑戰(zhàn)極限的提速和駕控性能(這依賴于駕駛員的技術(shù))。購買一輛最便宜的法拉利新車，也要比頂級的保時捷跑車貴得多。性能卓著的高檔跑車各自都是不同的細分市場。曾幾何時，生產(chǎn)這些汽車的企業(yè)都是獨角獸企業(yè)，在自己的細分市場里都是領(lǐng)先者。
從轎車市場中，又衍生出為數(shù)眾多、單獨的細分市場。例如，微型廂式貨車細分市場，“領(lǐng)頭羊”是克萊斯勒；豪華車細分市場，領(lǐng)軍企業(yè)是梅賽德斯–奔馳；運動型多功能汽車細分市場，領(lǐng)先者是克萊斯勒的吉普公司。
這種“劃分細分市場”的游戲能進行多久？如果我們愿意，我們可以下決心成為生產(chǎn)黃顏色汽車的市場領(lǐng)先者，并使這一企業(yè)成為新的獨角獸企業(yè)嗎？哦，這當(dāng)然不行。與其他顏色的汽車相比，黃顏色汽車尚不足以成為與眾不同的產(chǎn)品，而且把我們所有的轎車都漆成黃色，也不足以成為與眾不同的經(jīng)營之道。那么，到底怎樣才算與眾不同呢？與眾不同就是與其他所有汽車制造商的經(jīng)營之道不同；與眾不同就是能讓我們比競爭對手擁有更低的成本或更高的價格；與眾不同就是不管怎樣，與福特和通用汽車的所作所為完全不同一一它們不會因為我們宣布黃顏色汽車是我們的專長，就停止生產(chǎn)黃顏色汽車；與眾不同就是能吸引一個新的消費者群體，或者讓黃顏色汽車銷售量的增長比白顏色或紅顏色汽車快。
“健怡可樂”飲料也是獨特的細分市場嗎？假設(shè)在可口可樂或百事可樂問世之前，你就有了生產(chǎn)低熱量可樂的想法，你能從中開辟一個獨特的細分市場嗎？這種“科克牌低熱量可樂”能成為一個獨角獸嗎？
僅僅是有可能而已。健怡可樂針對特殊的消費者群體產(chǎn)生吸引力。然而，這種吸引力是否足以抵消可口可樂或百事可樂的所有長處——它們強大的品牌、忠實的客戶、專有的銷售渠道，以及在軟飲料產(chǎn)銷環(huán)節(jié)上的巨大規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)——是令人高度懷疑的?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭咀钤绨l(fā)現(xiàn)這一潛在市場。即便“科克牌低熱量可樂”是此類產(chǎn)品中最早生產(chǎn)的，也會被低熱量的可口可樂和百事可樂湮沒。低熱量可樂與普通可樂太貼近了，再說世界上這兩個頂級可樂品牌實在是太強大了。
如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種完全不同的軟飲料(不同于可樂，口味獨特)，又當(dāng)如何？能成為獨角獸企業(yè)嗎？那是當(dāng)然。我們不妨看看“胡椒博士”的例子。
沒有什么東西的口味像它一樣。不管是可口可樂，還是百事可樂，都未能成功晉級為“胡椒博士”的競爭對手；時至今日，后者在其細分市場內(nèi)仍占有100％的份額。(“胡椒博士”實際出現(xiàn)于1885年，比可口可樂早一年。在80年后的1965年，可口可樂公司曾試銷一種名為“Chime”的軟飲料，與“胡椒博士”較量。不過，這種飲料隨即便杳無蹤跡了。)
布丁是競爭企業(yè)市場份額排位的又一個例證。如果一家公司在其細分市場上是龍頭老大，則說明這家公司擁有獨立的細分市場。如果該公司能頂住來自主流市場領(lǐng)先者的現(xiàn)有或潛在的競爭，堅守住龍頭老大的地位，則說明該公司能持續(xù)地擁有細分市場的領(lǐng)先地位。
如今，“胡椒博士”依然是其細分市場的領(lǐng)先者，其他公司早已無影無蹤。另外一個例子是紅牛飲料。在美國和歐洲，紅牛創(chuàng)造了能量飲料這一細分市場?？煽诳蓸饭竞推渌涳嬃瞎踞槍t牛展開的所有競爭都失敗了。能量飲料擁有獨立的細分市場，而紅牛就是一個有價值的獨角獸企業(yè)。
要判斷一個細分市場是否有生命力，還需注意：該細分市場能獲得高利潤嗎？能為公司招財進寶嗎？在一個細分市場內(nèi)僅僅處于領(lǐng)先位置，并沒有價值，除非這個細分市場(或早或晚)能使你獲得高額利潤，財源滾滾。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品很好，并已經(jīng)推向市場，你就會在細分市場上取得領(lǐng)先地位。免費報紙就是個例子。除非你有來錢的其他路子一一例如免費報紙能通過刊登商業(yè)廣告賺錢——否則在細分市場上你就無法贏利，資金就會被吞噬掉。通過觀察細分市場的領(lǐng)先者是否贏利頗豐，是否是正向現(xiàn)金流，你就可以判斷其是否為真正的領(lǐng)先者。如果不是，則說明它不過是，一個理論上的細分市場領(lǐng)先者，這種細分市場價值極小，或者根本沒有實際價值，它永遠不具備明星企業(yè)的資格。胡椒博士是有價值的細分市場領(lǐng)先者嗎？紅牛是嗎？那還用說！
如果你清楚了細分市場領(lǐng)先者的含義，你就基本上懂得了如何識別獨角獸企業(yè)。不過請你記?。哼€有第二個條件需要滿足，盡管這是一個相當(dāng)苛刻的條件，但理解起來很簡單——這個細分市場必須是高速增長的！