市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出來(lái)的。這個(gè)概念的提出是美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下，企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展。因此，它非常適用于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也是私營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下求得生存的法寶。
市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干子市場(chǎng)(也稱為細(xì)分市場(chǎng))的分類過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是有相似欲望和需要的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在顯著差異。說(shuō)到底市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略也是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分的目的是進(jìn)行差異化營(yíng)銷，也就是說(shuō)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，在表面上看起來(lái)差不多的產(chǎn)品中開發(fā)出不一樣的產(chǎn)品，以此贏得一批屬于自己的客戶。這可以使很多競(jìng)爭(zhēng)力不足的小型私營(yíng)企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，贏得生存的良機(jī)。
一家生產(chǎn)鍋碗瓢盆等家用產(chǎn)品的企業(yè)面臨倒閉的危機(jī)。原因很簡(jiǎn)單，由于企業(yè)規(guī)模較小，沒有大型機(jī)械，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力上都明顯不足，因此，他們難以在市場(chǎng)上立足。高端客戶看不上他們生產(chǎn)的那種土里土氣的用具，低端客戶覺得他們的價(jià)格比人家高。就這樣，銷售滯后，使得這家企業(yè)被迫停產(chǎn)。
為了尋求出路，該公司組織人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。經(jīng)過(guò)縝密細(xì)致的分析，該公司發(fā)現(xiàn)，一些高端客戶非常注重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，即使價(jià)格很高他們也愿意購(gòu)買。而那些低端客戶則只注重產(chǎn)品是否結(jié)實(shí)耐用，價(jià)格是否便宜，其他的一概不管。另外他們還發(fā)現(xiàn)，一些小的飯店在采購(gòu)這些用具的時(shí)候也是采購(gòu)那些耐用型的。
根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，該公司調(diào)整其生產(chǎn)。根據(jù)公司的目前狀況，他們決定走低端路線。他們努力降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)那些實(shí)用而又價(jià)格便宜的產(chǎn)品，并且主動(dòng)聯(lián)系了很多小飯店，拉來(lái)了很多訂單。經(jīng)過(guò)這一番改動(dòng)，該企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)。
市場(chǎng)細(xì)分使得企業(yè)找到最佳的突破口，為自己贏得競(jìng)爭(zhēng)最有利的砝碼。無(wú)論市場(chǎng)如何飽和、競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，總會(huì)有一部分客戶是不滿意的，他們就是小型私營(yíng)企業(yè)在夾縫中生存最大的助力。因此，作為小型私營(yíng)公司的管理者，不能盲目地與同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必須學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不僅可以找到競(jìng)爭(zhēng)的突破口，而且可以進(jìn)行最有效的營(yíng)銷。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客有不同的需求。如果把所有的顧客都當(dāng)成一個(gè)類型，那么企業(yè)所開展的營(yíng)銷活動(dòng)必然沒有針對(duì)性，其效果也就不盡如人意。相反，如果能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，那么就可以有針對(duì)性地開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)，讓每一個(gè)顧客都能從營(yíng)銷活動(dòng)中得到實(shí)惠，那么營(yíng)銷活動(dòng)必然會(huì)取得成功，銷售額自然也就會(huì)增加。對(duì)于有能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)取得顯而易見的效果。
中國(guó)有三大電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，移動(dòng)、聯(lián)通和電信，其中最成功的就是移動(dòng)。事實(shí)上它的成功正是基于市場(chǎng)細(xì)分。一開始，根據(jù)不同的人群，中國(guó)移動(dòng)分出了三個(gè)品牌：全球通、神州行和動(dòng)感地帶。全球通主要是針對(duì)商務(wù)人士，神州行則主要是針對(duì)一般群眾，而動(dòng)感地帶則針對(duì)年輕人。這是對(duì)市場(chǎng)的初次細(xì)分。這樣，移動(dòng)的通信業(yè)務(wù)就涵蓋了幾乎所有的人群。但是這些人群的劃分是比較粗糙的，這樣進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣也難以贏得很多人的信賴。于是中國(guó)移動(dòng)又進(jìn)行了充分細(xì)分，它對(duì)每一個(gè)品牌內(nèi)的顧客進(jìn)行了更加細(xì)致的劃分，根據(jù)顧客需求的不同，制訂了個(gè)性化的套餐，人們可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。這樣，基本上選擇中國(guó)移動(dòng)的客戶都可以選擇到滿意的套餐。
近年來(lái)，移動(dòng)又一次對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。它針對(duì)學(xué)生群體，在動(dòng)感地帶品牌下設(shè)置了校園卡。以便宜的資費(fèi)與豐富的娛樂(lè)活動(dòng)成為學(xué)生的首選。此外．移動(dòng)還針對(duì)農(nóng)民群體設(shè)置了鄉(xiāng)村專用的套餐?？偠灾?，移動(dòng)在盡其所能地為所有顧客量身打造屬于自己的產(chǎn)品。
市場(chǎng)細(xì)分是建立在顧客的需求基礎(chǔ)之上的，企業(yè)的目的就是盡可能多地銷售自己的產(chǎn)品，因此，必然要生產(chǎn)顧客所需要的產(chǎn)品。人們購(gòu)買同樣產(chǎn)品的目的是不相同的，只有針對(duì)不同的顧客，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，才能進(jìn)行差異化銷售，征服大多數(shù)顧客的心。市場(chǎng)細(xì)分按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為很多種。每一種又可以再次進(jìn)行細(xì)分。
總而言之，市場(chǎng)細(xì)分是沒有完結(jié)的，只要有顧客存在，就會(huì)有市場(chǎng)細(xì)分的存在，除非企業(yè)能夠給每一個(gè)顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。所以，當(dāng)企業(yè)的銷售狀況停滯不前的時(shí)候，作為企業(yè)的管理者就應(yīng)該考慮進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分了，按照細(xì)分的結(jié)果，推行個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，銷售狀況必然會(huì)有所改觀。