當(dāng)中國(guó)的雪花啤酒收購(gòu)很多區(qū)域啤酒品牌時(shí)，觀察人士認(rèn)為它會(huì)失去重心。但雪花啤酒按地理區(qū)域?qū)ζ【剖袌?chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，每個(gè)品牌都針對(duì)特定區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)，使用特定的的營(yíng)銷戰(zhàn)略。雪花是一個(gè)全國(guó)性品牌，但其旗下的扎西德勒品牌針對(duì)于西藏地區(qū)，太湖水品牌致力于太湖區(qū)域。雪花啤酒已經(jīng)取代青島啤酒成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，年銷售額超過300萬噸。
市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)開發(fā)和實(shí)施有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略至關(guān)重要的概念性和分析性過程。在市場(chǎng)細(xì)分過程中，公司將市場(chǎng)中的實(shí)際和潛在顧客分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。然后，公司在其中選擇要進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并投入資源。在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，公司都要進(jìn)行自我定位(市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)鎖定、市場(chǎng)定位)，并開發(fā)一套細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略確定后，公司就開始設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。
圖1：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)鎖定和市場(chǎng)定位
圖1描述了為各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的過程，這個(gè)過程的良好實(shí)施將為公司帶來：
- 更好的市場(chǎng)洞察、顧客洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察、公司洞察、互補(bǔ)者洞察，特別是顧客需求。
- 更清晰的市場(chǎng)策略聚焦。針對(duì)特定顧客群，設(shè)計(jì)更好、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)供給，更好地同顧客進(jìn)行溝通。
- 為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供定制化服務(wù)的機(jī)會(huì)。
- 更高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。
- 更有效的資源配置，更卓越的差異化優(yōu)勢(shì)和更高的利潤(rùn)。
市場(chǎng)細(xì)分的基本前提是在任何一個(gè)廣義的市場(chǎng)，顧客的需求組合是不同的。顧客有不同的需要或不同的需要優(yōu)先級(jí)，基于這些不同的需求組合，顧客尋求不同的利益和價(jià)值。市場(chǎng)細(xì)分的任務(wù)就是把市場(chǎng)分成幾個(gè)獨(dú)立的顧客群，每個(gè)群體有相對(duì)同質(zhì)或類似的需要。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求組合都不相同，所以單個(gè)的顧客只能歸入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
通常，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)折中戰(zhàn)略。一種極端情況是，企業(yè)針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)制定一種策略，設(shè)定一種定位，提供一種產(chǎn)品——通常稱為大眾營(yíng)銷。這種一刀切的方法針對(duì)大市場(chǎng)是最有效且最低成本的，但由于顧客的需求組合往往不同，因此將有許多顧客得不到滿足。另一種極端是公司為每一位顧客開發(fā)量身定制的產(chǎn)品，稱為個(gè)性化或定制化，使顧客需要與公司產(chǎn)品高度匹配，但很少有公司能賺取足夠的收益來抵消相應(yīng)的開發(fā)和實(shí)施成本。
市場(chǎng)細(xì)分介于這兩種極端之間，企業(yè)將具有相似需求組合的顧客群體分進(jìn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)特定的市場(chǎng)供應(yīng)品來滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求。對(duì)處于成長(zhǎng)期的新興市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分尤其重要。