隨著電商行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，“體驗(yàn)感”越來(lái)越成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，無(wú)論是行業(yè)巨頭還是小品牌，諸多電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始線下布局。但至今為止，真正做得好的似乎很少，許多品牌開(kāi)線下店好像是為刷存在感一般。
傳統(tǒng)實(shí)體店被電商逼迫到差點(diǎn)“走投無(wú)路“，掙扎于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型痛苦中。電商平臺(tái)卻扎堆線下開(kāi)店，是“自救”還是找死？線下實(shí)體店真的有那么簡(jiǎn)單，是你想開(kāi)就能開(kāi)？
羊群效應(yīng)：電商扎堆線下開(kāi)店
電商線下開(kāi)店，是典型的互聯(lián)網(wǎng)逆向思維，對(duì)于解決用戶(hù)體驗(yàn)感、售后服務(wù)、提高品牌形象等短板問(wèn)題有著不可或缺的作用。
提升品牌知名度，增添消費(fèi)者的購(gòu)物信心。消費(fèi)者在逛街時(shí)認(rèn)識(shí)了你的品牌后，在下次網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，出于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，很有可能就會(huì)選擇你的品牌。
近年來(lái)，阿里收購(gòu)銀泰，京東強(qiáng)推“京東到家”等大動(dòng)作不絕于耳。這讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)，開(kāi)始變得急躁。羊群效應(yīng)之下，電商紛紛扎堆線下開(kāi)店。然而，無(wú)論是小品碑還是行業(yè)大咖，線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)得好的，實(shí)在是為數(shù)不多。
老電商獨(dú)白：開(kāi)店容易，做好難
線上優(yōu)勢(shì)難延伸，線下運(yùn)營(yíng)不成熟。比如，老電商京東母嬰，線上是跟淘寶母嬰打，是跟蘇寧紅孩子打，京東的快遞優(yōu)勢(shì)有可能是競(jìng)爭(zhēng)里。但是，當(dāng)?shù)骄€下門(mén)店的時(shí)候，門(mén)店旁邊可能是麗家寶貝，是樂(lè)友孕嬰童，即使是電商巨頭，沒(méi)有快遞優(yōu)勢(shì)，品牌精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化又不及隔壁友商，搶客流還是頗顯吃力。京東品牌很難延伸到店里去。即使延伸了，顧客進(jìn)店后，發(fā)現(xiàn)跟其他店沒(méi)有什么不同，終究不能完成二次進(jìn)店的效益。
門(mén)店成本高，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。線下門(mén)店的成本結(jié)構(gòu)高昂，地段繁華者更甚，諸如租金、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修改造費(fèi)、水電費(fèi)等等，巨大的成本壓力下，導(dǎo)致電商預(yù)算的商品成本價(jià)格上升。那么該如何營(yíng)銷(xiāo)或轉(zhuǎn)嫁，來(lái)化解成本壓力等問(wèn)題也令諸多電商頭痛不已。
既然電商線下開(kāi)實(shí)體店，顛覆發(fā)展面臨這么多困難，為什么還是有那么多人赴湯蹈火呢？因?yàn)榫€上線下融合肯定是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
與其抱怨還不如看看人家是怎么做的：
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：布局線下就是為了擴(kuò)大線上
去年11月，國(guó)內(nèi)線上書(shū)城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)外宣布，未來(lái)的3年之內(nèi)，將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家線下書(shū)店。據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將率先在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)第一家書(shū)店，包括Mall店、超市書(shū)店、縣城書(shū)店等多個(gè)類(lèi)型，相當(dāng)于一種文化綜合體。
與其坐等購(gòu)書(shū)者先到其他實(shí)體書(shū)店看好了要購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)書(shū)籍，再到網(wǎng)上下訂單，不如從現(xiàn)在開(kāi)始，通過(guò)吸引購(gòu)書(shū)者到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體書(shū)店中，通過(guò)營(yíng)造良好的閱讀環(huán)境，輔助以閱讀導(dǎo)引措施，引導(dǎo)讀者的購(gòu)書(shū)目標(biāo)，再擴(kuò)大其網(wǎng)上銷(xiāo)售額。
KK館：營(yíng)造第三空間的體驗(yàn)感
“體驗(yàn)感”，是電商線下開(kāi)店的首要痛點(diǎn)。進(jìn)口商品平臺(tái)，KK館將線下門(mén)店的體驗(yàn)感發(fā)揮到極致。館內(nèi)采用“前店后館”的模式，為用戶(hù)營(yíng)造一種極致的環(huán)境。
前店是理性的購(gòu)物空間，后館是文藝高端體驗(yàn)館，館內(nèi)設(shè)有咖啡區(qū)、書(shū)吧、主題沙龍等于一體的社交交流區(qū)域。店內(nèi)試圖營(yíng)造一種介于家庭私人環(huán)境和工作之外的第三空間，培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，喝杯咖啡，再去體驗(yàn)產(chǎn)品。
他們善于利用互聯(lián)網(wǎng)的思維優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)元素滲透到運(yùn)營(yíng)中，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感，點(diǎn)咖啡不收現(xiàn)金，APP社區(qū)聊天……這些體驗(yàn)充分結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)人的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)摒棄了傳統(tǒng)門(mén)店理性購(gòu)物的乏味感。
聚美優(yōu)品：門(mén)店重質(zhì)不重量
電商得女性者得天下，做為“女人生意”高手的聚美優(yōu)品，在電商的垂直領(lǐng)域走始終還是走在前列的。然而“船大難掉頭”，對(duì)于這樣一家純互聯(lián)網(wǎng)基因的電商公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)不足，謹(jǐn)慎是必然的。
目前，聚美優(yōu)品僅在北京僅開(kāi)了兩家實(shí)體店，并且連它自己都是低調(diào)地摸索這種模式的可行性。但從實(shí)體店選址的角度看，它還是力求突顯門(mén)店優(yōu)勢(shì)，它把兩家店開(kāi)到了北京最著名的兩條商業(yè)街——前門(mén)大街和王府井大街。優(yōu)越的位置，線上品牌名度，還是為它帶來(lái)樂(lè)觀的人流量。
體驗(yàn)誠(chéng)可貴，盈利價(jià)更高
體驗(yàn)感一直是互聯(lián)網(wǎng)模式的硬傷，電商扎堆線下開(kāi)店也是為了急于解決體驗(yàn)感缺失給用戶(hù)帶來(lái)的距離感。以體驗(yàn)感作為第一位的企業(yè)，必定是有“良心”的企業(yè)，但是，企業(yè)不可能抱著持續(xù)虧損的想法為消費(fèi)者提升體驗(yàn)服務(wù)。
所以，線下實(shí)體店既要借鑒傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢(shì)，又要以互聯(lián)網(wǎng)的思維提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)差異化的購(gòu)物戰(zhàn)略、體驗(yàn)戰(zhàn)略來(lái)與傳統(tǒng)實(shí)體店開(kāi)展縱向競(jìng)爭(zhēng)。要站在一個(gè)比傳統(tǒng)的實(shí)體店更高的視角，來(lái)爭(zhēng)取用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的青睞。
簡(jiǎn)而言之，就是電商一旦開(kāi)店，盈利也是必然目的。
從目前來(lái)看，電商實(shí)體店的完美落地和取得巨大經(jīng)濟(jì)效益路途尚遠(yuǎn)，但不失為一個(gè)美好的愿景和嘗試。在互聯(lián)網(wǎng)瞬時(shí)萬(wàn)變的局勢(shì)下，不做等死，做了找死，但死于轉(zhuǎn)型，也算死得其所。