在消費者及組織購買決策的過程中，購買者通過一系列階段的典型移動，從發(fā)現(xiàn)存在的問題到評估潛在的購買方法再到購后評價決策，最終實現(xiàn)了購買。組織購買更加復雜，也包括更多的階段。然而，過程的確切性質還要依賴于購買環(huán)境。在一些環(huán)境中，一些階段會被省去。例如，在復印紙的日常重復性購買活動中，購買人員可能更愿意省去組織決策的某些階段，這些階段會被購買者忽略，但其會認清需求，在一個既存的供應商處循環(huán)重復訂購?？傊瑳Q策越復雜，項目越昂貴，一些階段就越可能被越過，決策過程就會花費越多的時間。
確認需求/意識到問題
確認需求主要是功能性的，而且是日常消耗（如汽油、食品）或無法預料（如購買新汽車或洗衣機）的結果。在其他情況下，消費者購物則是由消費者情感或心理上的需要造成的。比如，消費者購買香奈兒香水可能是出于地位的考慮，而不是因為它比其他香水好。
消費者想要解決問題的程度取決于兩個方面：目前狀況與期望狀況之間的差距和問題的相對重要性?？赡芷湟呀浺庾R到了問題，但如果目前狀況與期望狀況差距不大，消費者可能就不會產生進行下一步決策過程的強烈動機。例如，某人可能正考慮把手機升級為3G手機，后者可能是其想要的，但如果他認為這兩個之間差別不太大，他就不會進一步采取購買行動。另外，如果區(qū)別很大，則他也可能不會去搜集信息，因為他認為這個問題相對來說不太重要。他可能認為3G手機比現(xiàn)在擁有的手機好得多得多，但這些好處與其他購買需求（如個人電腦）相比并不重要。所以，有需求不一定就能導致產生決策過程，因為可能存在著“需求障礙”。側重于新手機外觀設計和逐漸增長的“酷”因素的移動手機市場的出現(xiàn)就是為了克服需求障礙。
確認需求階段對市場營銷意義很大。第一，市場營銷經理必須意識到消費者的需求，以及消費者面臨的問題。有時，這是靠營銷者的直覺完成的，例如發(fā)現(xiàn)一種新的趨勢（就像發(fā)現(xiàn)快餐趨勢的市場營銷先驅，這為麥當勞和肯德基在全球范圍內的成功奠定了基礎）?；蛘咭部梢岳檬袌稣{查來判斷顧客的問題或需求。第二，市場人員要意識到需求障礙，比如在個人電腦領域，有的顧客擔心不會使用電腦，這就意味著要給他們提供簡單的親自操作電腦的機會。當蘋果公司發(fā)布Macintosh時，其就通過“來試著用用Mac”的經銷商促銷活動提供了這樣的機會。第三，市場營銷經理要意識到可以通過刺激產生需求。開展廣告活動、培訓銷售人員出售促銷產品等都可以喚起消費者的需求。
不是所有的消費者需求都是顯而易見的，消費者常常會做出試探性的消費者行為，比如，充當新產品或零售店的早期接受者、冒險購買產品、消遣購物和購買產品時尋求變化等。這種類似的活動可以滿足其想要獲得全新購物體驗的需求，使其改變一下既有的生活方式，緩解無聊的心情，滿足其對知識的渴望和好奇心理。
搜集信息
如果確認的需求足夠強大，消費者決策過程的第二步就要開始了。在一個國際購買決策案例中，DMU打算針對需求和潛在選擇探索草擬個報告。當市場營銷人員可以影響報告時，這種影響就會給公司后期的購買過程提供有利的幫助。在消費領域，信息搜集可以分為內部搜集和外部搜集兩種。內部搜集主要是從記憶中回顧相關的信息。這種回顧包括根據自身經驗、市場溝通情況來考慮潛在的解決方法，并對其進行比較。如果沒有找到合適的解決方法，就要開始外部搜集了。外部搜集涉及一些個人資源，如朋友、家人、同事、鄰居，和一些商業(yè)資源，如廣告、銷售人員。第三方報道，比如報紙、雜志和網絡媒體，可以提供對公證信息的報道和產品測試報告。個人經驗，可以通過自己觀看、觸摸或品嘗產品得到證明。大量的信息搜索會在因特網上完成，一個重要的新興增長領域“智能代理”出現(xiàn)了——像buy.com和mysimon.com，它們可以讓購買者找到一系列類似產品的信息并提供在線對比。許多這樣的網站提供免費的產品評論和價格比較（參見互聯(lián) 網是如何影響消費者購買決策的？）。
另外，像亞馬遜( Amazon.com)這種網站還為消費者提供不間斷的產品和服務推薦。信息搜索的目標是建立認知集合( awareness set)，也就是構建一系列可以提供解決方案的品牌。
評估比較和購買
評估的第一步是把認知集合縮減到一小部分需要認真考慮的品牌，品牌的認知集合通過篩選可形成誘發(fā)集合( evoked set)，即消費者購買前認真考慮的品牌。從某種意義上講，誘發(fā)集合是經過仔細評估的幾個品牌。選擇過程可能使用的選擇標準和最后的選擇標準可能不同，并且使用標準的數(shù)量會越來越少。在一個組織購買環(huán)境中，每一個DMU成員可能使用不同的選擇標準。一個可能使用的標準是價格標準。比如，服務價格在某個水平之下的服務公司可能就構成了一個誘發(fā)集合。最終集合的確定可能依賴于各品牌的可靠性、名聲和穩(wěn)定性等。
決定消費者評估某個品牌的程度的重要因素是其介入程度。介入指的是選擇品牌的過程中感知的相關程度和個人重要性。當消費者高度介入購買時，評估很可能較全面。高度介入購買的很可能是昂貴的或個人風險大的產品，比如汽車和房屋等。相比而言，低度介入購買的特點是對購買的東西做簡單的評估。消費者使用簡單的選擇方法，目的是縮短時間，減少努力，而不特別在意購買結果。比如，買烤面包或早餐麥片時，消費者很快就能做出選擇，根本不會為做出的決定而感到痛苦不堪。勞倫(Laurent)和卡普費雷(Kapferer)的研究已經證明了有4個影響介入的因素。
1.自我形象(self-image)：當這個決定可能會潛在地影響個人自我形象時，介入性往往會很高。因此，購買珠寶、衣服和化妝品會比選擇肥皂和人造奶油的品牌介人性更強。
2.感知風險(perceived risk)：當錯誤決定存在感知風險時，介人性常常會很高。購買一個錯誤的房子的風險比購買錯誤的口香糖的風險要大得多，因為錯誤決定的潛在負面影響很大。風險常常隨著購買價格的提高而增加。
3.社會因素(social factors)：當社會可接受力依賴于消費者是否做出正確選擇時，介入程度常常會很高。高管們會很在意他們選擇的汽車對他在公司的地位有何影響，同時，來自伙伴的壓力也在很大程度上影響了青少年對服飾和音樂的品位。
4.快樂論的影響( Hedonistic influnces)：當一次購買活動可以提供很好的愉悅感受時，介入程度就會很高。在假期里，對酒店的選擇可能會導致很高的介入程度，因為酒店的選擇可以在很大程度上影響這次經歷帶給人們的愉悅感受。
區(qū)分高度介入和低度介入的情況十分重要，因為消費者對產品和品牌的不同評估對市場營銷的意義截然不同。高度介入的復雜評估要求市場營銷經理提供大量的信息，證明購買會帶來正面的結果。在高度介入的情況下，使用印刷媒體比較合適，因為其可以提供詳細信息并可以反復仔細閱讀。例如，汽車廣告中經常說明某種型號汽車的舒適度、可靠性和性能。所有這些提醒都會影響消費者對購買該型號汽車所持有的想法。
對于低度介人情況來說，對各選擇項的評估要簡單得多，很多購買活動也只是出于一時沖動。在這種情況下，最好通過廣告和提供正面強化（比如促銷活動）讓產品獲得“第一認知”，讓消費者試用，這比提供大量信息說明購買該品牌的好處更為重要。況且，因為顧客不太感興趣，所以他們不會主動去搜集信息，只能被動接受。因此，廣告要短，包含的關鍵點要少，但要高度重復以加強效果。電視或收音機可能是最好的媒介，因為它們主動傳遞信息，使人被動接受。同時，它們也是短小、重復性高的信息的理想傳播媒介。許多消費產品，如肥皂、牙膏、紙張等用的就是這種營銷方式。
對決策的購后評價
有效市場營銷的藝術性在于其會使顧客滿意。市場營銷經理希望消費者購買他們的產品或接受提供的服務可以獲得正面的體驗。然而，顧客經常會產生購后憂慮，這被稱做認知失調(cognitive dissonance)。產生這種憂慮的原因在于顧客不確定購買是否正確，因為選擇一個產品通常意味著放棄其他誘人的可選產品。
有4種情況可能會增強認知失調：購買的開支、難做決定（例如，有很多選擇、很多選擇標準，且每個選擇各有好處）、決策無可挽回、購買者有經驗焦慮傾向。因此，這種情況下，經常會發(fā)生高介入購買（例如購買一輛新車）。但買后不久，汽車買主就會看他們所買車型的廣告和宣傳冊，從同型號的車主那里尋求確信，以減少失調感。路寶的買主最可能看的是路寶的廣告，而不是雷諾和福特的廣告。顯然，廣告可以作為這時的正面強化劑，售后措施也有類似的功能。汽車商家可以通過給最近的買主寫信，強調他們的選擇是明智的，并提供售后服務，以此來減少“買主的悔恨”。
許多美國領頭的零售商想通過網絡郵寄消費者關于產品和服務的評論來減少顧客的認知協(xié)調。像西爾斯(Sears)、家得寶(Home Depot)和梅西百貨(Macy)等都已發(fā)起了網絡產品評論。獲得顧客反饋和為將來的顧客提供一個更合適的期望值，比負面評論會帶來風險重要得多。管理期望是減少認知失調的關鍵部分。